[:pt]Até recentemente, as estratégias omnichannel pareciam algo complexo e sofisticado que traria uma vantagem competitiva aos negócios mais robustos. Mas o mercado evoluiu e 95% dos clientes já não esperam menos do que presença e interação de qualidade em todos os canais.
Estes clientes que querem alternar entre canais on-line, mobile e loja física sem interrupção na experiência também oferecem um lifetime value 30% maior que os clientes que compram através de um único canal. É unanimidade: oferecer uma experiência completa do começo ao fim da jornada deixou de ser um diferencial para virar uma questão de sobrevivência. Em exemplos de hotelaria e varejo, mostramos como preencher as lacunas para oferecer uma experiência omnichannel consistente.
Os vários pontos de contato com seus clientes ao longo das interações compõem o a jornada de compra – o caminho que você percorre para gerar e manter clientes, sendo muito importante oferecer uma experiência fantástica em todas as interações. A jornada permite que você olhe para o seu negócio e as interações de seus clientes nos diversos pontos de contato, observando seu comportamento e seus hábitos de consumo.
Em um mundo ideal essa jornada seria linear, certo? Provavelmente começaria com pesquisa e avançaria sem interrupções até o pós-venda, gerando um relacionamento de alto lifetime value. Porém na vida real os consumidores dão aquela passadinha na loja física, recebem newsletters e veem anúncios no Facebook, podendo ou não efetuar uma compra. Estas experiências multicanal possibilitam uma série de gaps que precisam ser identificadas para não haver quebra de expectativa ou interrupção na interação: compras são interrompidas, anúncios são vistos nas redes sociais, valores melhores são oferecidos e reservas são canceladas. Mas onde estão e como identificar essas lacunas?
Ciclo virtuoso da hospedagem
Marcelo há muito planeja as férias da família. Depois de escolher o destino, ele comprou as passagens com melhor custo-benefício e pesquisou em blogs de viagem e sites de avaliação de hotéis pelo hotel perfeito para as suas necessidades. A pesquisa rendeu uma short list com 5 hotéis, que comparou até decidir qual seria a melhor opção, levando em conta preço, localização, estrutura para lazer e até mesmo a vista.
Ao fechar a compra, Marcelo foi surpreendido com um e-mail de boas vindas com conteúdo personalizado (melhores voos, clima, como funciona o transfer). A experiência foi incrível: seus filhos se divertiram, os amenities eram legais, o checkout ágil e ele foi inclusive convidado a fazer parte do clube fidelidade da marca, podendo se hospedar novamente com um bom desconto para membros. Em casa, Marcelo respondeu o email de pesquisa de satisfação comentando sobre a sua experiência e recomendou o hotel aos amigos que curtiram as fotos da viagem.
Tudo lindo, não é mesmo? Mas a jornada não se resume somente a estas etapas e muitas situações como estas poderiam ter acontecido durante o processo:
// Marcelo poderia visitar o site através de um anúncio no Facebook e não encontrar a tarifa prometida.
// Marcelo poderia ter fechado a hospedagem com um hotel parceiro da companhia aérea usando pontos acumulados se houvesse um anúncio interessante na página de checkout ou no email de confirmação do voo.
// Se Marcelo tivesse sido impactado por uma oferta melhor diretamente com o hotel após a compra, poderia aproveitar a tarifa e cancelar com a OTA enquanto ainda há prazo sem multa.
// A experiência poderia ter sido um fracasso total se, chegando à página de checkout, a bandeira do cartão de André não fosse aceita.
// Se ao chegar no hotel o recepcionista lhe pedisse pra preencher novamente informações sobre quatro pessoas (o que ele já havia feito durate a reserva) enquanto seus filhos correm pelo lobby, Marcelo poderia ter ficado frustrado e impaciente.
Varejo omnichannel
Deu para perceber como é complexo oferecer uma experiência integrada? É necessário conhecer muito bem os processos de cada canal e antecipar todas as variáveis para planejar a orquestração omnichannel e não perder o que seus esforços conquistaram nas etapas anteriores.
Gabriela precisa comprar um presente de aniversário para sua afilhada. Com uma dica da mãe da criança, começou a garimpar e-commerces por uma boneca Baby Alive. Encontrando uma loja segura com um valor atraente, Gabriela ligou para a loja mais próxima para saber se teriam a boneca em estoque. A resposta positiva a levou a visitar a loja física durante o intervalo do almoço, mas a satisfação com a experiência acaba aí: ao chegar na loja, nenhum vendedor veio ao seu auxílio e Gabriela precisou procurar por alguém que a atendesse.
O primeiro vendedor buscou o produto no computador e afirmou haverem três unidades restantes, indo ao estoque procurar. Passados vinte minutos, Gabriela pediu que outro vendedor verificasse e foi comunicada que o produto estava indisponível na loja. Chateada e com fome, Gabriela pede para falar com o gerente, que informa haver somente uma última boneca em estoque e pede que o segundo vendedor suba para procurar. A essa altura, Gabriela sente que perdeu seu horário de almoço à toa e só quer ir embora e desiste da compra, contado tudo a seus colegas na volta ao escritório.
Agora pense em como essa dor de cabeça poderia ter sido evitada:
// O e-commerce poderia ter convidado Gabriela a cadastrar seu e-mail e receber uma notificação quando o produto estivesse disponível novamente.
// A marca poderia ter oferecido a possibilidade de compra online com retirada na loja física, como faz a Bibi, ou possibilitar a entrega em casa.
// A vendedora que atendeu a ligação poderia já ter oferecido a opção de comprar online, fornecendo seu código para incentivar a compra e ainda ser comissionada (atribuindo a venda à loja física).
// A frustração poderia ter sido evitada se a loja tivesse um time de vendas preparado e com acesso ao dado em tempo real.
// A loja poderia ter um sistema integrado com outras franquias e e-commerce para, caso não haja estoque na loja visitada, seja possível encaminhar o cliente a outra loja ou redistribuir o estoque ao acompanhar o fluxo de produtos.
// Oferecer um desconto ou benefício pra consertar a situação e identificar as falhas para prevenir a recorrência.
Os canais precisam operar simultaneamente para proporcionar uma experiência consistente que funcione em todas as direções, desde qualquer ponto de partida, para cada cliente. A ausência disso equivale a lacunas de experiência que geram perda de satisfação (e receita) na jornada do cliente. E é através de lacunas de experiência como as que vimos nos exemplos que os varejistas perdem vendas – e clientes. O risco é real, mas evitável, como pudemos ver através de algumas alternativas para cada situação apresentada.
E você? Conseguiu enxergar outras soluções para as lacunas na experiência para reter Marcelo e Gabriela? Que alternativas batem com as necessidades do seu negócio? As possibilidades são muitas e um olhar micro pode ser o que estava faltando para que a sua marca supere os obstáculos entre canais para melhorar relacionamento e receita. Afinal, cliente feliz faz a gente feliz.
[:en]Until recently, omnichannel strategies seemed like a complex and sophisticated concept that would bring a competitive advantage to the more robust businesses. But the market has evolved and 95% of customers expect no less than presence and quality interaction across all channels.
These customers who want to switch between online, mobile and physical store channels without interruption in the experience also offer a lifetime value 30% higher than customers who buy through a single channel. It is unanimity: offering a complete experience from the beginning to the end of the journey is no longer a differential. It has become a matter of survival. In examples from the hospitality and retail industries, we show you how to fill in the gaps to provide a consistent omnichannel experience.
The various points of contact with your customers throughout the interactions make up the buying journey – the path you take to generate and maintain customers, and it is very important to offer a fantastic experience in all interactions. The journey allows you to look at your business and the interactions of your customers in the various points of contact, observing their behavior and their consumption habits.
In an ideal world this journey would be linear, right? It would probably start with research and move smoothly to after-sales, generating a high lifetime value relationship. But in real life consumers take that pass at the physical store, receive newsletters and see ads on Facebook, whether or not they can make a purchase. These multi-channel experiences enable a series of gaps that need to be identified so that there is no break in expectation or interruption in the interaction: purchases are interrupted, ads are viewed on social networks, better values are offered and reservations are canceled. But where are they and how to identify those gaps?
Virtuous Cycle of Hosting
Marcelo has long planned family vacations. After choosing the destination, he bought the most cost-effective tickets and searched on travel blogs and hotel rating websites for the perfect hotel for his needs. The survey yielded a short list with 5 hotels, which compared until deciding which would be the best option, taking into account price, location, structure for leisure and even the view.
After booking a room, Marcelo was surprised with a welcome email with personalized content (best flights, weather, how the transfer works). The experience was incredible: his kids had fun, the amenities were cool, the checkout quick and he was even invited to join the brand’s loyalty club, being able to stay again with a good member discount. At home, Marcelo answered the satisfaction survey email commenting on his experience and recommended the hotel to friends who commented the photos of the trip.
It’s beautiful, is not it? But the journey is not just about these stages and many situations like these could have happened during the process:
// Marcelo could visit the site through an advertisement on Facebook and not find the promised rate.
// Marcelo could have closed the accommodation with an airline partner hotel using points earned if there was an interesting announcement on the checkout page or in the flight confirmation email.
// If Marcelo had been impacted by a better offer directly with the hotel after the purchase, he could take advantage of the rate and cancel with the OTA while there is still no penalty.
// The experiment could have been a total failure if, arriving at the checkout page, the flag of André’s card was not accepted.
// If, upon arriving at the hotel, the receptionist asked him to re-fill information about four people (what he had already done during the reservation) while his children ran through the lobby, Marcelo might have been frustrated and impatient.
Omnichannel retail
Did you realize how complex it is to offer an integrated experience? It is necessary to know very well the processes of each channel and to anticipate all the variables to plan the omnichannel orchestration and not to lose what their efforts conquered in the previous stages.
Gabriela needs to buy a birthday present for her goddaughter. With a hint from the child’s mother, she began to pan e-commerces for a Baby Alive doll. Finding a safe store with attractive value, Gabriela called the nearest store to see if they would have the doll in stock. The positive response led her to visit the physical store during lunch break, but the satisfaction with the experience ends there: when she arrived at the store, no salesman came to her aid and Gabriela had to look for someone to take care of her.
The first vendor sought the product on the computer and said there were three remaining units, going to the stock look up. Twenty minutes later, Gabriela asked another vendor to verify and it was reported that the product was unavailable at the store. Angry and hungry, Gabriela asks to speak with the manager, who informs that there is only one last doll in stock and asks the second seller to go up and look. At this point, Gabriela feels that she has lost her lunch hour for nothing and just wants to leave and give up the purchase, telling all her colleagues about returning to the office.
Now think about how this headache could have been avoided:
// The e-commerce could have invited Gabriela to register her email and receive a notification when the product was available again.
// The brand could have offered the possibility of buying online with withdrawal in the physical store, as does the Bibi, or enable delivery at home.
// The salesperson who answered the call might have already offered the option to buy online, providing her code to encourage the purchase and still be commissioned (attributing the sale to the physical store).
// The frustration could have been avoided if the store had a sales team prepared and with access to the data in real time.
// The store could have an integrated system with other franchises and e-commerce so, if there is no stock in the store visited, it is possible to refer the customer to another store or redistribute the stock while following the flow of products.
// Offer a discount or benefit to fix the situation and identify the failures to prevent recurrence.
All channels must operate simultaneously to deliver a consistent experience that works in every direction, from any starting point to every customer. The absence of this amounts to gaps in experience that generate loss of satisfaction (and revenue) in the client’s journey. And it’s through experience gaps like the ones we’ve seen in the examples that retailers lose sales – and customers. The risk is real, but avoidable, as we could see through some alternatives for each situation presented.
Is that you? Did you see other solutions to the gaps in experience to retain Marcelo and Gabriela? What alternatives meet the needs of your business? The possibilities are many and a micro look may be what was missing in order for your brand to overcome the obstacles between channels to improve relationship and revenue. After all, happy customers make us happy.[:es]Hasta hace poco, las estrategias de omnichannel parecían un concepto complejo y sofisticado que traería una ventaja competitiva a los negocios más robustos. Pero el mercado ha evolucionado y el 95% de los clientes no esperan nada menos que una interacción de presencia y calidad en todos los canales.
Estos clientes que desean alternar entre canales de tiendas online, móviles y físicas sin interrupción en la experiencia también ofrecen un valor de por vida 30% más alto que los clientes que compran a través de un solo canal. Es la unanimidad: ofrecer una experiencia completa desde el principio hasta el final del viaje ya no es un diferencial. Se ha convertido en una cuestión de supervivencia. En ejemplos de la hospitalidad y las industrias minoristas, le mostramos cómo llenar los vacíos para proporcionar una experiencia omnichannel consistente.
Los distintos puntos de contacto con sus clientes a lo largo de las interacciones forman el camino de la compra: el camino que usted toma para generar y mantener a los clientes, y es muy importante ofrecer una experiencia fantástica en todas las interacciones. El viaje le permite mirar su negocio y las interacciones de sus clientes en los distintos puntos de contacto, observando su comportamiento y sus hábitos de consumo.
En un mundo ideal este viaje sería lineal, ¿verdad? Es probable que comience con la investigación y se mueven sin problemas a la post-venta, generando una relación de alto valor de la vida. Pero en la vida real los consumidores tomar ese paso en la tienda física, recibir boletines y ver los anuncios en Facebook, si pueden o no hacer una compra. Estas experiencias multicanal permiten una serie de lagunas que deben identificarse para que no haya interrupción en la expectativa o interrupción en la interacción: las compras se interrumpen, los anuncios se ven en las redes sociales, se ofrecen mejores valores y se cancelan las reservas. Pero ¿dónde están y cómo identificar esas brechas?
Ciclo virtuoso
Marcelo ha planeado largas vacaciones familiares. Después de elegir el destino, compró los billetes más rentables y buscó en blogs de viajes y sitios web de clasificación de hoteles para el hotel perfecto para sus necesidades. La encuesta arrojó una lista corta con 5 hoteles, los cuales compararon hasta decidir cuál sería la mejor opción, teniendo en cuenta el precio, la ubicación, la estructura de ocio e incluso la vista.
Después de reservar una habitación, Marcelo se sorprendió con un correo electrónico de bienvenida con contenido personalizado (mejores vuelos, clima, cómo funciona la transferencia). La experiencia fue increíble: sus hijos se divirtieron, las comodidades eran frescas, la salida rápida y él fue incluso invitado a unirse al club de lealtad de la marca, poder alojarme de nuevo con un buen descuento de miembro. En casa, Marcelo respondió a la encuesta de satisfacción e-mail comentando su experiencia y recomendó el hotel a amigos que comentaron las fotos del viaje.
Es hermoso, ¿no? Pero el viaje no es sólo acerca de estas etapas y muchas situaciones como estas podrían haber ocurrido durante el proceso:
// Marcelo podría visitar el sitio a través de un anuncio en Facebook y no encontrar la tasa prometida.
// Marcelo podría haber cerrado el alojamiento con un hotel asociado de la aerolínea usando puntos ganados si hubiera un anuncio interesante en la página de pago o en el correo electrónico de confirmación de vuelo.
// Si Marcelo hubiera sido impactado por una mejor oferta directamente con el hotel después de la compra, podría aprovechar la tarifa y cancelar con la OTA mientras todavía no hay penalidad.
// El experimento podría haber sido un error total si, al llegar a la página de pago, no se aceptó la bandera de la tarjeta de André.
// Al llegar al hotel, la recepcionista le pidió que rellenara información de cuatro personas (lo que ya había hecho durante la reserva) mientras sus hijos corrían por el vestíbulo, Marcelo podría haber estado frustrado e impaciente.
Omnichannel al por menor
¿Te diste cuenta de lo complejo que es ofrecer una experiencia integrada? Es necesario conocer muy bien los procesos de cada canal y anticipar todas las variables para planificar la orquestación omnichannel y no perder lo que sus esfuerzos conquistaron en las etapas anteriores.
Gabriela necesita comprar un regalo de cumpleaños para su ahijada. Con una indirecta de la madre del niño, ella comenzó a hacer pan e-commerces para una muñeca de Baby Alive. Encontrar una tienda segura con un valor atractivo, Gabriela llamó a la tienda más cercana para ver si tendrían la muñeca en stock. La respuesta positiva la llevó a visitar la tienda física durante la hora del almuerzo, pero la satisfacción con la experiencia termina allí: cuando llegó a la tienda, ningún vendedor vino en su ayuda y Gabriela tuvo que buscar a alguien para cuidar de ella.
El primer vendedor buscó el producto en la computadora y dijo que había tres unidades restantes, yendo a la acción buscar. Veinte minutos más tarde, Gabriela pidió a otro vendedor que verificara y se informó que el producto no estaba disponible en la tienda. Enojada y hambrienta, Gabriela pide hablar con el gerente, quien informa que sólo hay una última muñeca en stock y le pide al segundo vendedor que suba y mire. En este punto, Gabriela siente que ha perdido su hora de almuerzo para nada y sólo quiere salir y renunciar a la compra, diciendo a todos sus colegas acerca de volver a la oficina.
Ahora piense en cómo este dolor de cabeza podría haber sido evitado:
// El comercio electrónico podría haber invitado a Gabriela a registrar su correo electrónico y recibir una notificación cuando el producto estuviera disponible nuevamente.
// La marca podría haber ofrecido la posibilidad de comprar en línea con retiro en el almacén físico, al igual que el Bibi, o permitir la entrega en casa.
// El vendedor que respondió a la llamada podría haber ofrecido ya la opción de comprar en línea, proporcionando su código para alentar la compra y aún ser comisionado (atribuyendo la venta a la tienda física).
// La frustración podría haber sido evitada si la tienda tenía un equipo de ventas preparado y con acceso a los datos en tiempo real.
// La tienda podría tener un sistema integrado con otras franquicias y comercio electrónico, por lo que si no hay existencias en la tienda visitada, es posible referir al cliente a otra tienda o redistribuir el stock mientras sigue el flujo de productos.
// Ofrece un descuento o beneficio para corregir la situación e identificar las fallas para evitar la recurrencia.
Todos los canales deben funcionar simultáneamente para ofrecer una experiencia consistente que funcione en todas las direcciones, desde cualquier punto de partida a cada cliente. La ausencia de esto equivale a lagunas en la experiencia que generan pérdida de satisfacción (e ingresos) en el viaje del cliente. Y es a través de lagunas de experiencia como las que hemos visto en los ejemplos que los minoristas pierden ventas – y los clientes. El riesgo es real, pero evitable, como pudimos ver a través de algunas alternativas para cada situación presentada.
¿Eres tu? ¿Viste otras soluciones a las lagunas en la experiencia para retener a Marcelo y Gabriela? ¿Qué alternativas satisfacen las necesidades de su empresa? Las posibilidades son muchas y una mirada micro puede ser lo que faltaba para que su marca para superar los obstáculos entre los canales para mejorar la relación y los ingresos. Después de todo, los clientes felices nos hacen felices.[:]