[:pt]É uma questão de física: para toda ação há uma reação. Há algum tempo, mencionamos a criação de community rates, desenvolvidas pelas grandes redes hoteleiras como recurso de reforço ao canal direto. Marriott, Accor, Hilton e outras cadeias lançaram tarifas personalizadas e benefícios exclusivos a membros de seus programas. Essa atitude também é uma maneira de manter o cliente engajado com a marca, numa tentativa de oposição às OTAs. Mas as agências estão reagindo.
Troca de dados
Uma aposta ousada foi feita por uma rede hoteleira americana chamada Red Lion. Recentemente, a empresa entregou o seu programa de fidelidade à Expedia e à Hotels.com, permitindo-lhes mostrar as tarifas exclusivas para membros do Hello Rewards. Em troca, a Red Lion fica com os e-mails dos clientes intermediados e, muito provavelmente, irão pagar comissões muito mais baixas às OTAs.
A troca de dados pode ser benéfica e parece ser o futuro das negociações entre hotéis e OTAs, mas também um grande furo na relação já conturbada. É preciso cautela. Já sabemos que os intermediários podem ser armas ou armadilhas, dependendo da dose.
Booking.com para B2B
Ao reservar um hotel na Booking.com, o site pergunta se a reserva é para lazer ou negócios. Ao concluir a compra, o usuário recebe, por e-mail, um convite para um upgrade gratuito para Booking.com for Business. Cinco reservas levam o acesso aos “descontos exclusivos e vantagens para futuras viagens”, afirma o programa de recompensas.
O que dizem os especialistas
Chris Anderson, professor associado na Cornell University School of Hotel Administration e responsável pela criação do termo “Bilboard Effect”, afirmou em entrevista recente que houve um esforço mal orientado por parte das cadeias hoteleiras, quando elas focaram em preço, enquanto as OTAs seguem melhorando tanto em tecnologia quanto em conteúdo.
“As marcas puseram um Band-Aid no problema ao competir em preço ao invés de tecnologia. E quando você olha para os agentes, essa tecnologia é ainda mais datada que a das marcas hoteleiras”. (Chris Anderson)
Em algo semelhante acredita Estis Green, autora de um estudo chamado “Distribution Channel Analysis: A Guide for Hotels” – Análise de canais de distribuição: um guia para hotéis, em tradução livre. Para ela, é preciso haver uma boa razão para reservas diretas. Se o relacionamento é construído em torno de descontos, ele não é sustentável. Ela acredita que a compra precisa ser tão simples e conveniente que a pessoa vá se sentir compelida a voltar. Além disso, o uso de dados sobre o consumidor nunca foi tão necessário.
“Se você começar a minerar hábitos de viagem, vai perceber outros dados sobre osviajantes e usá-los para uma recomendação. Isso é a construção de um relacionamento, onde você mostra que entende em que a pessoa está interessada e comunica exatamente isso. Tem de haver mais de um diálogo entre os hotéis e os seus clientes, e isso tem que acontecer antes, durante e após a estadia.” (Estis Green)
Há muito a Pmweb acredita no que dizem os especialistas mencionados. Valorizar o hóspede é entendê-lo enquanto pessoa, conhecendo seus hábitos, seu histórico e preferências através do uso de dados é básico. Ademais, em posse dessas informações e oferecendo um site com foco em user experience e que contenha uma ferramenta de reservas orientada à conversão e capaz de oferecer uma tarifa diferente para cada indivíduo, o canal direto será reforçado, e independerá dessa briga de preços com as OTAs.
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Para saber mais:
Why Red Lion-Expedia-Marriott raises some curious questions
Hotel Direct Booking Campaigns Won’t Hurt Priceline and Expedia Says Study
Booking.com in Reversal as it Launches Loyalty Program for Business Travelers[:en]It is a matter of physics: for every action there is a reaction. Some time ago, we mentioned the creation of community rates (or member rates), developed by major hotel chains to boost the direct channel. Marriott, Accor, Hilton and other chains have launched customized rates and exclusive benefits for members of their loyalty programs. This attitude is also a way to keep the customer engaged with the brand and an attempt of opposition to OTAs. But the agencies are reacting.
What the experts say
Chris Anderson, an associate professor to the Cornell University School of Hotel Administration and creator of “the Billboard Effect”, has said in a recent interview that there was a misguided effort from hotels when they focused on price while the OTAs focused on technology and content.
“Brands have put a Band-Aid on the problem by competing in price instead of tech. And when you look at the agents, that tech is even more dated than the hotel chains’.” (Chris Anderson)
Estis Green, author of a study called “Distribution Channel Analysis: A Guide for Hotels”, believes in something similar. To her, there must be a good reason for direct bookings. If the relationship is built around discounts, it is not sustainable. She believes that the purchase should be so simple and convenient that the person will feel compelled to return. In addition, the use of consumer data has never been as necessary.
“If you start mining travel habits, you’ll notice other data on travelers and use it for a recommendation. This builds a relationship where you show that you understand what the person is interested in and communicate exactly that. There must be more than a dialogue between hotels and their customers, and this has to happen before, during and after their stay.” (Estis Green)
Data exchange
A bold bet was made by Red Lion. The company recently delivered its loyalty program to Expedia and Hotels.com, allowing them to show the exclusive rates for Hello Rewards members. In return, the Red Lion gets to keep customer’s e-mail addresses and, most likely, will pay much lower fees.
Data exchange can be beneficial to both parties and seems to be the future of negotiations between hotels and OTAs, but it could also enlarge the hole in their already troubled relationship.
Booking.com for B2B
When you place a reservation on Booking.com, the site asks if you’re travelling for leisure or business. After completing the purchase, you receive an email invitation to a free upgrade to Booking.com for Business. After five reservations, the traveller gets access to “exclusive discounts and advantages for future trips,” according to their rewards program.
Learn more:
Why Red Lion-Expedia-Marriott raises some curious questions
Hotel Direct Booking Campaigns Won’t Hurt Priceline and Expedia Says Study
Booking.com in Reversal as it Launches Loyalty Program for Business Travelers[:es]Es una cuestión de física: para cada acción hay una reacción. Hace algún tiempo, mencionamos la creación de community rates, desarrolladas por las principales cadenas hoteleras como un impulso para el canal directo. Marriott, Accor, Hilton y otras cadenas han lanzado tarifas personalizadas y beneficios exclusivos a los miembros de sus programas. Esta actitud es también una manera de mantener al cliente comprometido con la marca, un intento de oposición a agencias de viajes online. Pero las agencias están reaccionando.
Lo que dicen los expertos
Chris Anderson, profesor asociado de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell y responsable por crear el término “Billboard effect”, dijo en una entrevista reciente que hubo un esfuerzo equivocado por las cadenas de hoteles cuando se concentraron en el precio, mientras que las OTAs siguen mejorando tanto en tecnología cuanto en contenido.
“Las marcas han puesto una tirita en el problema de competir en precio en lugar de la tecnología. Y cuando se mira para los agentes, esta tecnología es aún más anticuada que la de las cadenas de hoteles “. (Chris Anderson)
En algo parecido cree Estis Green, autora de un estudio denominado “Distribution Channel Analysis: A Guide for Hotels” – Análisis de los canales de distribución: una guía para hoteles, en traducción libre. Para ella, tiene que haber una buena razón para las reservas directas. Si la relación se construye alrededor de descuentos, no es sostenible. Ella cree que la compra debe ser tan simple y conveniente que la persona se sienta obligada a regresar. Además, el uso de los datos del consumidor nunca ha sido necesario.
“Si usted inicia la minería de hábitos de viaje, se dará cuenta de otros datos sobre los viajeros y utilizarlos para una recomendación. Se trata de construir una relación en la que demuestre que entiende en que la persona está interesada y comunica exactamente eso. Tiene que haber más que un diálogo entre los hoteles y sus clientes, y esto tiene que ocurrir antes, durante y después de su estancia “. (Estis Green)
El intercambio de datos
Una apuesta audaz fue hecha por una cadena hotelera americana llamada Red Lion. La compañía entregó recientemente su programa de fidelidad para Expedia y Hotels.com, lo que les permite ofrecer las tarifas exclusivas para miembros del Hello Rewards. A cambio, el Red Lion queda con los correos electrónicos de los clientes y, muy probablemente, va a pagar tasas mucho más bajas.
El intercambio de datos puede ser beneficioso y parece ser el futuro de las negociaciones entre los hoteles y agencias de viajes online, sino también un gran agujero en una relación ya difícil.
Booking.com para B2B
Al reservar un hotel en Booking.com, el sitio le pregunta si la reserva es por negocios o placer. Cuando termina de hacer la reserva, el usuario recibe una invitación a una actualización gratuita a Booking.com fo Business por email. Cinco reservas permiten el acceso a los “descuentos y ventajas exclusivas para futuros viajes,” dice el programa de recompensas.
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Sepa más:
Why Red Lion-Expedia-Marriott raises some curious questions
Hotel Direct Booking Campaigns Won’t Hurt Priceline and Expedia Says Study
Booking.com in Reversal as it Launches Loyalty Program for Business Travelers[:]
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