Apesar do ano atípico, marcado pela pandemia de COVID-19, a Black Friday continua sendo uma das principais datas promocionais do varejo. De acordo com a Ebit | Nielsen[1], no Brasil a Black Friday saiu de um faturamento quase nulo em 2010,para um total de R$ 2,6 bilhões em 2018. Houve crescimento progressivo ano após ano em todo esse período e em 2019 não foi diferente: crescimento de 16% nas lojas físicas e 20% no e-commerce[2].
A Black Friday desse ano demanda, mais do que nunca, foco no comércio eletrônico, que cresceu exponencialmente no isolamento social em função das restrições nas lojas físicas. Em julho de 2020, por exemplo, foi registrado crescimento de 25% em comparação com o período pré-pandemia, alcançando a marca de terceiro melhor mês da história do canal. De acordo com a SBV – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo[3], a ascensão no e-commerce de janeiro a maio deste ano foi de 60%, representando quase 6% do varejo brasileiro. A tendência é que essa marca chegue a 8% até dezembro.
A Ebit | Nielsen[4] divulgou um balanço com alguns comportamentos que chamaram a atenção na Black Friday 2019 e, diante do atual cenário, devem se sobressair ainda mais nesse ano:
● 55% dos pedidos foram realizados por meio de dispositivos móveis, crescimento de 103% em comparação com o ano anterior.
A representatividade do mobile já é comportamento comum em diversos segmentos (e-commerce e farmaco, por exemplo) por isso é importante garantir a usabilidade do device, inclusive de features novas, personalizações e ambientes de captação de cadastro.
● 70% dos e-commerces iniciaram as ofertas 4 semanas antes.
Um estudo feito pela equipe de Clients Insights da Pmweb aponta que no ano passado houve crescimento de 22% da receita na primeira semana de novembro. A semana anterior à BF também chamou a atenção devido ao aumento de 140% no faturamento[5], superando a expansão da própria Black Week, que foi de 66%. Por isso, é essencial antecipar as ofertas para garantir que todo o mês de novembro seja de sucesso.
● Crescimento de 12% de novos consumidores.
Com a evolução do e-commerce na pandemia, é provável que o percentual de novos compradores neste ano seja ainda mais expressivo. Por isso, garantir a clareza em todos os passos que compõem o processo de aquisição é essencial. Além do mais, elementos atrativos como a troca grátis, entrega expressa, frete grátis e parcelamentos devem ser indicados de forma explícita no site e nas comunicações, pois são fatores de suma relevância para a decisão de compra.
Outro caminho para ampliar os resultados é diversificar os canais de contato. A análise de Client Insights da Pmweb concluiu que, no ano passado, o e-mail marketing ganhou ainda mais espaço: aumento de 98% no volume de envios em relação à 2018. Por essa razão, houve queda de 15% no Open Rate, o que não chega a ser um problema, pois métricas como CTO [click through open] (que foi 36% superior) e CR [conversion rate] (+61% em relação à última semana de outubro) compensaram essa perda.
Com o mobile ganhando cada vez mais espaço, apostar em comunicações direcionadas para esse dispositivo é fundamental para garantir bons resultados. Em 2019, o SMS teve aumento de 33% no volume de envios em relação aos três meses anteriores ao período de Black Friday, o que corresponde a um crescimento de 6,2% CTR [click through rate] – que já é naturalmente 9 vezes superior a e-mail marketing – e RPE [receita por envio], 2,5 vezes maior do que e-mail. Contudo, é importante lembrar que esse canal tem alto custo e, para garantir um bom ROI [retorno sobre investimento], deve ser usado para clientes de alto valor, ou em ações com apelo de urgência.
Push notification também é uma excelente opção devido à representatividade que os aplicativos têm ganhado. Para a Criteo[6], vendas por APP tiveram crescimento 5 vezes superior às vendas por loja física, e a Clevertap[7] aponta que aplicativos que enviam push têm aumento de 23% na taxa de retenção da base, além de participar com 27% nas vendas online.
Uma ferramenta de contato que tem feito sucesso nesse período de pandemia é a comunicação via WhatsApp. De acordo com a Opinion Box[8], a grande maioria dos consumidores (78%) já se comunica com as marcas através deste canal, principalmente para dúvidas e perguntas (78%), recebimento de promoções (55%) e para comprar (60%). Esse meio é uma ótima opção para manter os vendedores da loja física em contato com os clientes, impulsionando a omnicanalidade. Nesta Black Friday, você pode incluir WhatsApp da Responsys através de uma integração realizada pela Pmweb. Saiba mais clicando aqui.
É indispensável ressaltar que os resultados desses canais são atingidos com maior facilidade quando as comunicações são dirigidas ao cliente. Ações de behavior targeting, por exemplo, devem ganhar foco nesse momento, pois garantem o incremento até 21 vezes superior à campanhas massivas[9]. Deste modo, é possível conquistar efetividade na estratégia de CRM: com a mensagem certa, para o cliente certo, no momento perfeito: a Black Friday.
Não esqueça de acompanhar a performance das campanhas. A etapa de mensuração dos resultados é tão importante quanto o planejamento, pois possibilita a identificação dos estímulos que impulsionam o consumidor da sua marca, a análise de dados e o encaixe das ações que tiveram êxito, com a adaptação para o dia a dia. O Pmweb Context é a plataforma ideal para analisar os resultados através da feature de Dashboard. Saiba mais clicando aqui.
E então, já mapeou essas ações na sua estratégia para a BF deste ano?
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[1] Fonte: Ebit | Nielsen. Disponível em: https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/black-friday-acompanhando-o-crescimento-e-as-oportunidades-oferecidas-pelo-desenvolvimento-do-e-commerce-no-brasil/
[2] Fonte: Cielo/ Abcom.
[3] Fonte: SBV. Disponível em: http://sbvc.com.br/black-friday-2020-agora/
[4] Fonte: Ebit | Nielsen. Disponível em: https://www.ebit.com.br/imprensa/balanco-blackfriday-2019
[5] Comparação da receita em e-mail marketing entre 2019 vs 2018, desconsiderando compras por Aplicativos.
[6] Fonte: Criteo.
[7] Fonte: Clevertap. Disponível em: https://clevertap.com/blog/what-are-push-notifications/
[8] Fonte: Opinion Box.[9] Fonte: Pmweb 2019.