Os meios digitais, cada vez mais presentes em nossas vidas, há algum tempo vêm moldando o conceito de experiência do cliente. Consumidores mais exigentes geram expectativas mais elevadas e, consequentemente, essas expectativas podem ser frustradas com maior facilidade.
“A experiência do cliente superará o preço e o produto como o diferenciador-chave da marca. 86% dos compradores pagarão mais para terem uma melhor experiência.” – CEI Survey
O papel das empresas diante deste cenário é, em primeiro lugar, conhecer profundamente o perfil do seu público e entender sua jornada de compra ponta a ponta. Para isso, as marcas precisam ser capazes de centralizar todos os dados disponíveis de seus clientes em uma mesma plataforma, a fim de acompanhar a evolução do comportamento do consumidor que hoje consome tanto no mercado online quanto no offline.
PONTOS DE FRICÇÃO NA EXPERIÊNCIA DIGITAL
Um estudo recente da Accenture baseado em pesquisa com mais de 20 mil pessoas de 19 países da América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e África, mostra que consumidores que tiveram algum tipo de frustração durante a experiência de compra, têm até 3 vezes mais chances de não retomar a relação com a marca. Os resultados da pesquisa revelam ainda que 42% dos consumidores passaram por uma experiência de compra recente que não atendeu a sua expectativa.
“A experiência é fundamental e não se dá apenas por meio da tecnologia, mas é percebida como um todo. Em especial, pelo Frictionless Customer Experience, que nada mais é do que a facilidade encontrada na sua jornada de compras. E isso pode, sim, determinar qual empresa ganha e qual perde.” Ricardo Neves, sócio e líder de varejo e consumo da PwC Brasil.
A importância de proporcionar uma boa experiência de compra facilitando a jornada do cliente é fator determinante para a lealdade à marca. A mesma pesquisa da Accenture apontou que daqueles que tiveram uma experiência de compra frustrada, 47% evitaria voltar a fazer negócios com a marca que as decepcionou.
Olhar para todos esses dados nos faz pensar no que de fato os clientes consideram pontos de fricção na experiência de compra digital, não é? Falando exclusivamente do Brasil, uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas que entrevistou compradores nas 27 capitais do país e que realizaram pelo menos 1 compra nos últimos 12 meses, tem alguns indicativos.
Do total de entrevistados, 42% apontaram que o fato de não poder experimentar os produtos é uma das maiores dificuldades para compras online. Outros fatores que demonstraram preocupação ou insatisfação dos usuários foram o pagamento de frete (49%) e insegurança sobre a entrega do produto (30%).
A hesitação dos usuários em compras online afeta as empresas de diferentes formas. As três principais são:
- Usuários que não leem as políticas de frete ou trocas do site, costumam ter dúvidas e se frustram, gerando mais tickets para atendimento.
- Usuários que compram, mas têm problemas com o tamanho ou uso do produto, geram custos de troca e têm uma experiência negativa com a marca.
- Usuários que abandonam uma compra por não terem certeza de como o produto é fisicamente, geram menos conversão.
Talvez para você não seja nenhuma novidade, mas será que está claro para o seu cliente que para cada anseio, sua marca tem a solução? Alguns exemplos:
Se essas inseguranças são comuns em usuários que já possuem o hábito de comprar online, para aqueles que estão ingressando, a experiência deve ser ainda mais conflitante.
ONDE A PANDEMIA DO COVID-19 SE ENCAIXA NESTE CONTEXTO?
A pandemia provocada pelo novo coronavírus pegou a todos nós desprevenidos. Planos precisaram ser adiados, rotinas foram quebradas e novos hábitos de consumo surgiram – e continuam surgindo, conforme nos adaptamos ao “novo normal”. Com as lojas físicas fechadas, muitas empresas se viram desafiadas a encontrar novas formas de manter os negócios ativos. Aquelas que ainda tinham uma atuação digital tímida, precisaram apostar no ambiente online para reinventar-se e, aquelas que já estavam presentes, se viram empoderadas.
As medidas de isolamento e distanciamento social impulsionaram muitos consumidores a realizarem sua primeira compra online – que deixou de ser uma opção para se tornar, em muitos segmentos, a única. De acordo com o relatório da Ebit Nielsen, o volume de novos consumidores online cresceu expressivamente.
Fonte: Ebit | Nielsen Online Sales – Período: 01: de Jan. 2020 a 25 de Março de 2020
Para Roberto Butragueno, diretor de atendimento ao varejo e e-commerce da Nielsen Brasil, a pandemia impulsionou principalmente segmentos que tradicionalmente eram comprados em lojas físicas e isso tem sido um acelerador para novos consumidores online. Com novos perfis de consumidores aderindo ao online, as inseguranças já apontadas aqui se tornam ainda mais evidentes, logo, as informações precisam estar ainda mais acessíveis e claras.
SEU SITE É AMIGÁVEL PARA QUEM AINDA NÃO TEM O HÁBITO DE COMPRAR ONLINE?
Estamos vivendo em meio a uma pandemia histórica que tem nos desafiado a cenas inéditas – afinal, acredito que ninguém tinha como plano para 2020 “dar banho” em sacos de arroz, certo? A pandemia trouxe para o nosso dia a dia uma série de cuidados importantes que vão desde nos isolarmos em nossas casas evitando o contato físico com amigos e familiares, à higienização de compras e ao uso de máscaras para receber uma entrega na porta de casa.
No processo de compra online, os produtos passam por uma série de mãos até chegar em nossas casas e é importante deixar claro para o consumidor os cuidados que estão sendo tomados para evitar a disseminação do vírus. Essa e outras dúvidas precisam estar claras e visíveis para que sejam facilmente acessadas pelos usuários.
Pensando em melhorar a experiência do usuário, a Pmweb desenvolveu uma ajuda flutuante que acompanha toda a navegação pelo site e pode ser customizada com a identidade visual da sua marca e as principais dúvidas dos seus consumidores.
MELHORANDO A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO COM A AJUDA FLUTUANTE
CRO é a sigla para Conversion Rate Optimization, que em português significa Otimização de Conversão. A estratégia consiste em melhorar a performance, usabilidade e experiência de um site aproveitando o tráfego que as páginas já possuem, ou seja, sem necessariamente atrair mais visitantes. O melhor de tudo é que você só precisa instalar um tag no site e nós fazemos o resto, o que gera autonomia e independência da fila de TI para aplicar ações em layout, front-end e comunicação.
É por meio dessa disciplina que desenvolvemos a ajuda flutuante. Essa intervenção consiste em uma aba fixa na lateral do site que, ao ser clicada, abre um box com uma série tópicos. Quando clicado, cada tópico expande com mais informações.
Com essa solução, minimizamos os dois principais motivos apontados para insatisfação com atendimento, por um estudo desenvolvido pela NeoAsssist em parceria com a MindMiners, que são: a incapacidade da empresa de solucionar problemas no primeiro contato (34%) e dificuldade em encontrar respostas sem acionar agentes (20%). Podemos dividir os ganhos desta ação em três blocos:
- Maior nível de satisfação dos clientes
- Aumento de NPS e menos frustração com o e-commerce.
- Menos reclamações por falta de clareza em políticas de frete, pagamento, troca, etc.
- Menos tickets para o atendimento
- Incentivo ao auto atendimento
- Redução de custo em SAC.
- Fidelização
- Clientes que tiverem sua 1ª experiência de compra digital com a loja podem entrar na base e terem recompras no futuro.
Se interessou? Saiba mais entrando em contato através do e-mail: contato@pmweb.com.br
Esse texto foi escrito pela Ana Magnani, especialista em CRO da Pmweb.
¹ Disponível em: https://transformacaodigital.com/transformacao-digital/experiencia-do-consumidor/
² Disponível em: https://tiinside.com.br/19/12/2019/clientes-frustrados-estao-3-vezes-mais-propensos-a-abandonar-relacao-com-marca-aponta-estudo-da-accenture/
³Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2017-06/pesquisa-indica-que-43-dos-internautas-compraram-online-este-ano
4Disponível em: https://www.nielsen.com/br/pt/insights/report/2020/covid-19-comportamento-das-vendas-online-no-brasil/
5Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2018/03/21/consumidores-frustracao-atendidos/