[:pt]Utilizar os dados para entender seus consumidores é uma arte. Muitas marcas já entenderam que os dados são o caminho para o relacionamento, mas poucas fazem tão bem o que se propõem quanto o Spotify.
Na #ThinkContent Summit 2017 da NewsCred, Seth Farbman, Diretor de Marketing do Spotify, compartilhou como o serviço de streaming de música é capaz de entender clientes em um nível individual, bem como identificar tendências culturais maiores, explorando profundamente seus dados.
Aqui estão os principais destaques de sua palestra – ou o que chamamos de sua playlist de “Como arrasar com dados no marketing de conteúdo”.
Track 1: Veja pessoas, não fontes de dados
Alguns anos atrás, Big Data era a palavra-chave que fazia os profissionais do marketing pensarem sobre infinitas possibilidades, mas Farbman diz que era muito mais um truque de mágica: “De repente, poderíamos saber tudo o que é valioso sobre nosso consumidor e acompanhar o impacto da nossa mensagem no funil de vendas, até o lifecycle value. Mas era algo muito vago”.
O que realmente aconteceu é que o Big Data deu aos profissionais de marketing o que Farbman chama de “a parte mais banal e irritante do marketing”: o retargeting. “Então, se você explorar a web e comprar sapatos on-line, podemos insistir em fazer você comprar mais desses sapatos. Os dados estavam te reduzindo a um minuto da sua vida – o momento em que você comprou um par de sapatos “, explica.
Mas, é claro, seus clientes são mais que uma decisão de compra.
Eles são seres humanos emocionais e únicos, cujos sentimentos podem mudar de um momento para o outro. É por isso que as marcas precisam olhar para os dados com mais seriedade e começar a gerar insights que dialogam com os clientes como pessoas, criando conexões duradouras que realmente melhoram os resultados nos próximos anos, de acordo com Farbman.
Track 2: Entenda as pessoas no seu contexto cultural
“Se você está simplesmente acumulando dados, ficará rapidamente sobrecarregado”, afirma Farbman.
Com a quantidade de informação que o Spotify recolhe, ele deve saber do que está falando. Basta pensar nos usuários ativos (mais de 100 milhões) e nas listas de reprodução (mais de 2 bilhões), para começo de conversa. Para ele, as marcas devem começar com uma única premissa e, em seguida, procurar tendências e padrões culturais em seus dados.
“Temos dados sobre como as pessoas estão usando música em suas vidas. É altamente emocional. Podemos dizer quando alguém terminou um namoro. As pessoas criaram playlists para enviar ao seu futuro ex. Nós sabemos quando as pessoas estão correndo, estudando, tentando ir dormir “, complementa Farbman.
Além dos padrões comportamentais, seu público também pode estar falando sobre si diretamente. “Você precisa estar atento, escutando-os”. E completa: “quando alguém cria uma lista de reprodução intitulada “Odeio o Bob”, sabemos o que está acontecendo ali. Para nós, os dados oferecem essa visão incrível do que está acontecendo no coração de alguém “.
Como uma empresa de música, essas informações ajudam o Spotify a recomendar mais músicas. Mais do que isso, permite que o Spotify entre na cabeça do cliente e use isso como inspiração criativa. Aqui está um exemplo: depois de todo debate presidencial no ano passado, a empresa percebeu que cada vez mais listas de reprodução estavam sendo criadas com o título “de mudança”. “Claramente, havia esse sentimento de que as pessoas realmente queriam se mudar para o Canadá. Nós vimos isso no cliente, mas também como um fenômeno cultural “.
O Spotify decidiu criar um anúncio chamado “Moving” que apresentou um casal literalmente dirigindo sua casa para o Canadá com a música”My House” do Flo Rida tocando em segundo plano. A ideia era mostrar aos consumidores que o Spotify realmente entende o que eles estão sentindo.
Track 3: Leve para o lado pessoal
Tal como acontece com o exemplo acima, os dados podem refletir algo grande e cultural, mas também podem ser levados ao nível individual. É por isso que a equipe criativa do Spotify passa tempo criando anúncios e outros conteúdos extremamente direcionados a nichos de clientes menores ou a bairros em particular.
Outro exemplo de Spotify se divertindo com seus dados é quando eles perceberam que às vezes as pessoas dão suas listas de reprodução nomes engraçados e estranhos. “Nós chegamos aos indivíduos e dizemos: ‘curtimos sua playlist, olha aqui a piada’, e pergunte se eles estão dispostos a participar. Nunca tivemos uma recusa”, diz Farbman.
Talvez a personalização de conteúdo mais bem sucedida que o Spotify já fez, no entanto, seja o Year in Music. “Nós tivemos essa idéia para retornar às pessoas seu histórico de música. 130 milhões de pessoas receberam um e-mail individualizado para um link individualizado para uma experiência individualizada que mostra o que eles ouviram ao longo do ano e quais artistas ajudaram a promover para que possam se gabar disso”, salienta.
Pense em como você pode personalizar a experiência do seu cliente, seja convidando seus fãs a compartilhar seu próprio conteúdo ou a dar-lhes algo de valor que é apenas para eles.
Track 4: Ouse
“Não deixe passar a oportunidade de experimentar fora da sua zona de conforto criativo”, aconselha Farbman. É por isso que, quando Barack Obama fez um rápido comentário ao ex-embaixador da Suécia sobre querer um emprego no Spotify quando o seu mandato terminou, eles aproveitaram a chance.
A equipe do Spotify surgiu com a idéia de criar uma vaga de emprego na sua página de carreiras chamada “Presidente das playlists” e tweetar pela conta de Daniel Ek, o fundador da Spotify. Foi um conteúdo divertido que capturou a voz brincalhona da marca. E, para a surpresa de todos, 850 pessoas realmente se candidataram à vaga.
Track 5: Deixe os dados dispararem sua mensagem
Além dos jobs virais e anúncios engraçados, os dados são realmente capazes de melhorar o relacionamento e a retenção.
“Nós recebemos sinais de problemas de retenção o tempo todo. Sabemos dizer quando alguém está usando o Spotify menos, compartilhando menos, criando menos playlists. Mas se posso fazer você criar uma lista de reprodução, sabemos que as chances de seu lifetime value subir e o churn cair são cerca de cinco vezes maiores do que se você não o fizesse. Então, a mensagem de conteúdo deve ser: “Deixa eu te mostrar como criar uma playlist”, diz Farbman.
Como fã, você tira mais prazer do produto, e esse maior prazer afetará as taxas de retenção. Da mesma forma, se alguém na versão gratuita está tentando fazer as coisas apenas disponíveis na versão premium paga, eles receberão uma mensagem informando que, com uma assinatura premium, há menos restrições. Algo tipo: “Vemos que você já tentou pular músicas 15 vezes …”
Em última análise, Farbman explica que, à medida que os profissionais de marketing melhorarem o aproveitamento de dados, poderão criar sistemas que escolhem automaticamente o conteúdo certo para entregar à pessoa certa no momento certo.
Até lá, continue ouvindo o que seus dados estão falando sobre seus clientes para continuar produzindo conteúdo relevante que engaje o seu público. Veja como data analytics pode aumentar o valor do seu negócio. E let’s rock!
Artigo original NewsCred[:en]There is a fine art to leveraging data to understand your consumers, and few brands are doing it as well as Spotify.
At NewsCred’s #ThinkContent Summit 2017, Seth Farbman, Chief Marketing Officer of Spotify, shared how the music streaming service is able to understand individual customers on a personal level, as well as pinpoint larger cultural trends by digging deep into its data.
Here are the key highlights of his talk – or, what we like to call his ultimate “How to Rock Content Marketing Data” playlist.
Track 1: Think People, Not Data Points
A few years ago, “big data” was the buzzword that had marketers thinking about infinite possibilities, but Farbman says it was a lot of smoke and mirrors: “Suddenly, we could know everything that’s valuable to know about our consumer, and follow our messaging and its impact on the sales funnel, all the way down to lifetime value. But it was mostly bull.”
What actually happened is that big data gave marketers what Farbman calls the banalest, disruptive and annoying part of marketing: retargeting.
“So if you explore the web and buy shoes online, we marketers can try to get you to buy more of those shoes incessantly. The data was reducing you down to your smallest moment – the moment you bought a pair of shoes,” he says.
But, of course, your customers are more than one purchasing decision.
They are emotional, unique human beings whose moods may shift moment to moment. That’s why today’s successful brands must look at data with a much keener eye, and begin to draw insights that speak to customers as humans and build lasting connections that actually improve business outcomes for years to come, according to Farbman.
Track 2: Understand People in Cultural Context
“If you are simply in taking massive data, you’ll quickly become overwhelmed,” says Farbman. With the amount of information Spotify collects, he should know. Just think of the active users (more than 100 million) and playlists (more than 2 billion), alone.
Instead, brands must start with a premise, then look for cultural trends and patterns in their data, Farbman says.
“We have data on how people are using music in their lives. It’s highly emotional. We can tell when someone has broken up with someone. People have created playlists to send to their soon-to-be former significant other. We know when people are running, studying, trying to go to sleep,” he says.
Besides noticing repeatable patterns, your audience might also be telling you about themselves directly.
“You have to be listening,” says Farbman.
“When someone creates a playlist titled ‘I hate Bob,’ we’re pretty sure we know what’s going on there. For us, data is this incredible insight to know what’s happening deep inside someone,” he says.
As a music company, such information helps Spotify recommend more songs. But more importantly, it allows Spotify to peek inside the customer’s head, and use that as creative inspiration.
Here’s an example: After every presidential debate last year, Spotify realized that more and more playlists were being created that had the title “moving” in them.
“Clearly there was this feeling that people really wanted to move to Canada. We saw this inside the client but also as a cultural phenomenon,” says Farbman.
Spotify decided to create an advertisement called “Moving” that featured a couple literally driving their house to Canada with the Flo Rida song, “My House” playing in the background. The idea was to show consumers that Spotify really gets what they’re feeling.
Track 3: Get Personal
As with the above example, data can reflect something big and cultural, but it can also be drilled down to the individual level as well. That’s why Spotify’s creative team spends time creating ads and other content that is extremely targeted to smaller customer niches, or particular neighborhoods.
Another example of Spotify having fun with its data is when they realized that sometimes people give their playlists funny and odd names.
“We reach out to individuals and say, ‘We like your playlist, here’s the joke,’ and ask if they’re willing to participate. We’ve never had anyone say no,” says Farbman.
Perhaps the most successful content personalization Spotify does, however, is its Year in Music.
“We had this idea to return to people their music history. For 130 million people, each got an individualized email to an individualized link to an individualized experience that shows what they listened to throughout the year, and what artists they helped break. It allows them to brag about it and share it,” says Farbman.
Think about how you can personalize your customer experience, whether it’s by inviting your fans to share their own content, or giving them something of value that is just for them.
Track 4: Go Bold
Don’t pass up an opportunity to experiment outside of your creative comfort zone, says Farbman.
That’s why when Barack Obama made a quick comment to the former ambassador to Sweden about wanting a job with Spotify as his term was ending, they jumped on it.
The Spotify team came up with the idea to create a job positing on the Spotify career page called “President of Playlists,” and have Daniel Ek, Spotify’s founder, tweet it out.
It was a fun piece of content that captured the playfulness of the brand’s voice.
And, surprisingly, 850 people actually applied for the job.
Track 5: Let Data Trigger Your Message
Beyond viral job postings and funny ads, data is really about improving customer service and retention.
“We get signals of early retention issues all the time. We can tell when someone is using Spotify less, sharing it less, building fewer playlists. But on the flipside, if I can get you to make a playlist, we know that the chances of your lifetime value going up and churn going down are about five times more than if you didn’t. So the content message should be, ‘Let me show you how to make a playlist,’” says Farbman.
As a fan, you get more enjoyment out of the product, and that greater enjoyment will affect retention rates.
Similarly, if someone on the free, ad-supported version of Spotify is trying to do things only available on the premium paid version, they will get a message letting them know that with a premium subscription, there are less restrictions. Something like: “We see you’re trying to skip songs 15 times…”
Ultimately, Farbman says, as marketers get better at harnessing data, systems – not humans – can be created that automatically pick and choose the right content to deliver to the right person at the right time.
But until then, keep listening to what your data is telling you about your customers so you can keep producing the content hits they’ll truly enjoy.
Original article NewsCred[:es]Aprovechar los datos para entender a sus consumidores es un arte y pocas marcas lo están haciendo tan bien como Spotify.
En la #ThinkContent 2017 de NewsCred, Seth Farbman, Director Ejecutivo de Marketing de Spotify, compartió cómo el servicio de streaming de música es capaz de entender a los clientes individuales a nivel personal, así como identificar tendencias culturales más grandes cavando profundamente en sus datos.
Aquí están los aspectos más destacados de su charla, o lo que llamamos su lista de reproducción final de “How to Rock Content Marketing Data”.
Track 1: Piensa en personas, no en fuentes de datos
Hace unos años, “big data” era la palabra de moda que tenía los marketers pensando en posibilidades infinitas, pero Farbman dice que mucho era ilusión: “De repente, podríamos saber todo lo que es valioso para saber acerca de nuestro consumidor y seguir nuestra mensaje y su impacto en el embudo de ventas todo el camino hasta el lifecycle value. Pero eso era en su mayoría solo chamuyo.
Lo que realmente pasó es que los grandes datos dieron a los profesionales lo que Farbman llama la parte más banal, perjudicial y molesta del marketing: retargeting.
“Así que si usted explora la web y compra zapatos online, los vendedores pueden intentar conseguir que usted compre más de esos zapatos incesantemente. Los datos te estaban reduciendo a tu menor momento – el momento en que compraste un par de zapatos “, dice.
Pero, por supuesto, sus clientes son más de una decisión de compra.
Son seres humanos emocionales y únicos cuyos estados de ánimo pueden cambiar a todo momento. Es por eso que las marcas exitosas de hoy deben mirar los datos con mucho más seriedad y empezar a trazar ideas que hablan a los clientes como seres humanos para construir conexiones duraderas que realmente mejoren los resultados del negocio en los próximos años, de acuerdo con Farbman.
Track 2: Entender a la gente en el contexto cultural
“Si simplemente está tomando datos masivos, rápidamente se verá abrumado”, dice Farbman. Con la cantidad de información que Spotify recoge, él debe saber. Basta pensar en los usuarios activos (más de 100 millones) y listas de reproducción (más de 2 mil millones), solo.
En lugar, las marcas deben comenzar con una premisa, después buscan las tendencias y los patrones culturales en sus datos, Farbman dice.
“Tenemos datos sobre cómo la gente está utilizando la música en sus vidas. Es muy emotivo. Podemos decir cuando alguien ha roto con alguien. La gente ha creado listas de reproducción para enviar a su pronto-a-ser ex-otro significativo. Sabemos cuando la gente está corriendo, estudiando, tratando de ir a dormir “, dice.
Además de observar los patrones repetibles, su audiencia también podría estar diciéndole sobre sí mismos directamente.
“Tienes que estar escuchando”, dice Farbman.
“Cuando alguien crea una lista de reproducción titulada ‘Odio a Bob’, estamos bastante seguros de que sabemos lo que está pasando allí. Para nosotros, los datos son esta increíble visión para saber lo que está sucediendo profundamente dentro de alguien “, dice.
Como compañía de música, esta información ayuda a Spotify a recomendar más canciones. Pero lo que es más importante, permite a Spotify mirar dentro de la cabeza del cliente y usarlo como inspiración creativa.
He aquí un ejemplo: después de cada debate presidencial del año pasado, Spotify se dio cuenta de que se estaban creando más y más listas de reproducción que tenían el título de “movimiento” en ellas.
“Claramente había esa sensación de que la gente realmente quería mudarse a Canadá. Vimos esto dentro del cliente pero también como un fenómeno cultural “, dice Farbman.
Spotify decidió crear un anuncio llamado “Moving” que presentaba una pareja literalmente conduciendo su casa a Canadá con la canción de Flo Rida, “My House” jugando en el fondo. La idea era mostrar a los consumidores que Spotify realmente obtiene lo que están sintiendo.
Track 3: Personal
Al igual que con el ejemplo anterior, los datos pueden reflejar algo grande y cultural, pero también se puede perforar hasta el nivel individual también. Es por eso que el equipo creativo de Spotify dedica tiempo a crear anuncios y otro contenido que está dirigido a nichos de clientes más pequeños o vecindarios particulares.
Otro ejemplo de Spotify que se divierten con sus datos es cuando se dieron cuenta de que a veces las personas dan a sus listas de reproducción nombres divertidos y raros.
“Nos acercamos a los individuos y decimos, ‘Nos gusta su lista de reproducción, aquí está la broma’, y preguntar si están dispuestos a participar. Nunca hemos dicho que alguien diga que no “, dice Farbman.
Tal vez la personalización de contenido más exitosa Spotify, sin embargo, sea su Year in Music.
“Tuvimos la idea de devolver a la gente su histórico musical. Para 130 millones de personas, cada uno recibió un correo electrónico individualizado a un enlace individualizado a una experiencia individualizada que muestra lo que escucharon durante todo el año, y qué artistas ayudaron a promover”, dice Farbman.
Piense en cómo usted puede personalizar la experiencia de su cliente, ya sea invitando a sus fans a compartir su propio contenido o dándoles algo de valor que sea solo para ellos.
Track 4: Sea audaz
No deje pasar la oportunidad de experimentar fuera de su zona de confort creativo, dice Farbman.
Es por eso que cuando Barack Obama hizo un comentario rápido al ex embajador de Suecia sobre el deseo de un trabajo con Spotify como su término estaba terminando, ellos lo aprovecharon.
El equipo de Spotify tuvo la idea de crear un puesto de trabajo en la página de la carrera de Spotify llamada “Presidente de Listas de reproducción”, y que Daniel Ek, el fundador de Spotify, lo tweetara.
Fue una pieza divertida de contenido que capturó el juguetón de la voz de la marca.
Y, sorprendentemente, 850 personas realmente solicitaron el trabajo.
Track 5: Deje que los datos activen su mensaje
Más allá de los anuncios de trabajo viral y los anuncios graciosos, los datos realmente tratan de mejorar el servicio al cliente y la retención.
“Tenemos señales de problemas de retención temprana todo el tiempo. Podemos decir cuando alguien está usando Spotify menos, compartiéndolo menos, construyendo menos listas de reproducción. Pero en el otro lado, si puedo conseguir que hagas una lista de reproducción, sabemos que las probabilidades de que tu valor de por vida suba y la rotación de descenso sea cinco veces más que si no lo hicieras. Por lo tanto, el mensaje de contenido debe ser: “Permítanme mostrarle cómo crear una lista de reproducción”, dice Farbman.
Como fan, obtendrá más disfrute del producto, y ese mayor disfrute afectará las tasas de retención.
Del mismo modo, si alguien en la versión gratuita de Spotify está tratando de hacer cosas que sólo están disponibles en la versión de pago premium, obtendrá un mensaje que les permite saber que con una suscripción premium, hay menos restricciones. Algo así como: “Vemos que estás tratando de saltar canciones 15 veces …”
En última instancia, dice Farbman, a medida que los vendedores mejoran en el aprovechamiento de los datos, se pueden crear sistemas que seleccionan automáticamente el contenido adecuado para entregarlo a la persona adecuada en el momento adecuado.
Pero hasta entonces, siga escuchando lo que sus datos le están diciendo acerca de sus clientes para que pueda seguir produciendo los hits de contenido que realmente disfrutarán.
Texto original NewsCred[:]