O time de Entregabilidade da Pmweb, empresa de marketing e tecnologia para CRM, desenvolveu um guia completo sobre o assunto para ajudar as áreas de diversas empresas que lidam principalmente com a prática de envio de e-mail marketing.
Neste guia você verá os seguintes tópicos:
- Entrega e entregabilidade
- Autenticações necessárias para evitar problemas de envios
- O que é reputação?
- Aquisição
Para ter acesso ao guia completo, baixe aqui!
Boa leitura!
Entrega e entregabilidade
Antes de começarmos, primeiro precisamos compreender a diferença entre entrega e entregabilidade.
Entrega
A entrega se refere ao e-mail que sai da ferramenta de disparo e chega ao provedor. Logo, esse e-mail pode ir para a caixa de entrada ou para a caixa de spam, sem retornar como bounce. Essa métrica é fornecida pelo ESP (Email Service Provider), com isso, o e-mail enviado com erro é subtraído na contabilização.
Entregabilidade
Já a entregabilidade, é o gerenciamento do disparo do e-mail para que ele chegue à caixa de entrada do usuário. Entretanto, até que isso aconteça de fato, o e-mail passa por várias etapas, e tudo o que acontece durante o percurso pode influenciá-lo. A métrica de entregabilidade pode ser definida pelo número de e-mails que caem na caixa de entrada dividido pelas entregas realizadas.
Vale ressaltar que uma boa taxa de entrega não significa que a entregabilidade também esteja, pois a entrega do e-mail é apenas uma parte de todo o processo. Porém, com uma boa taxa de entregabilidade, certamente a entrega também estará.
Autenticações necessárias para evitar problemas de envios
Realizar o disparo de e-mails exige uma série de questões estratégicas e técnicas. Para iniciar os envios, são necessárias algumas autenticações que funcionam como documento de identificação para os provedores. Ao apresentar essa “prova” de identificação, o e-mail não será confundido com spammers.
As autenticações necessárias são:
SPF (Sender Policy Framework): Responsável por certificar o IP que fará o envio do e-mail através de um determinado domínio. O SPF checa e confirma a identidade de quem fará o disparo, assim como avalia se o e-mail from é válido. Logo que a mensagem chega ao provedor, ele verifica no domínio se o IP está autorizado a realizar o envio.
DKIM (Domain Keys Identified Mail): Um mecanismo de validação que permite o remetente transmitir uma mensagem ao destinatário. O DKIM adiciona os envios em uma chave pública, que é verificada pelos provedores no momento em que o e-mail chega até eles, assim ele confirma a autenticidade do disparo pelo cabeçalho do e-mail.
DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting and Conformance): Reforça a segurança e a proteção realizando o relatório e diagnóstico sobre a legitimidade do remetente, com base nas duas autenticações anteriormente mencionadas (SPF e DKIM). Através do DMARC, facilmente conseguimos ter feedbacks de possíveis e-mails falsos, mantendo a reputação do domínio e garantindo a boa entregabilidade dos e-mails.
O que é reputação?
O trabalho da entregabilidade é “convencer” os provedores de que o IP e o domínio são bons remetentes e merecem entregar e-mails na caixa de entrada do usuário. Contudo, para conquistar essa confiança é preciso realizar um trabalho cuidadoso de acordo com o que é exigido por eles. Quando conseguimos cumprir as exigências dos ISPs e vemos boas métricas, pode-se dizer que conquistamos uma boa reputação.
A reputação é a forma do provedor reconhecer o remetente como legítimo. É difícil de criar, fácil de perder e deve ser trabalhada ao longo do tempo. Várias métricas de e-mail marketing podem influenciar para que uma reputação seja boa ou ruim.
Abaixo, listamos as métricas que podem influenciar positivamente e negativamente na reputação do remetente:
Métricas de influência positiva:
Métricas de influência negativa:
Até agora vimos que diversos fatores podem contribuir ou dificultar todo o processo dos e-mails, e não apenas influenciar em taxas altas ou baixas. Os provedores adotam critérios de avaliação de reputação que não são possíveis de mensurar, como por exemplo, quando o usuário marca um e-mail como lido sem de fato ter aberto.
Não é possível saber quantos usuários fazem isso em uma campanha, mas os provedores usam esse tipo de informação para entender o comportamento do remetente.
Essa é uma ação do usuário que pode afetar negativamente a reputação do remetente, assim como outras que também não são possíveis mensurar: adicionar aos remetentes confiáveis (positiva), responder o e-mail (positiva) e deletar sem abrir (negativa).
Se não é possível mensurar alguns critérios, como saber se a reputação está boa?
Existem dois serviços muito importantes nas análises de entregabilidade que auxiliam na leitura da reputação: o SNDS (Smart Network Data Service) e o GPT (Google Postmaster Tools).
Veja como cada um deles atua e contribui na verificação de reputação:
SNDS (Smart Network Data Service)
Fornece dados de reputação de IP, exclusivamente de provedores Microsoft (Outlook, Hotmail, Live e MSN).
GPT (Google Postmaster Tools)
Oferece dados sobre reputação de IP e domínio, taxas de spam, erros de entrega, entre outros dados exclusivos de Gmail.
Ambas são ferramentas extremamente úteis e de uso nas rotinas diárias de análise. Parte dos dados de SNDS e GPT completam informações de Open Rate, CTR e assim por diante. Com o entendimento de todas as métricas, dos comportamentos não mensuráveis e dos dados fornecidos pelas ferramentas de reputação, conseguimos entregar um diagnóstico de E-mail Deliverability.
Aquisição
Conhece a citação “os fins justificam os meios”? Essa citação se tornou uma frase clássica, mas que se adequa quando o assunto é e-mail marketing. Boa parte do trabalho assertivo de entregabilidade, onde o maior interesse é que o e-mail chegue à caixa de entrada do usuário, passa pela qualidade dos endereços que serão usados nas campanhas.
Quando falamos em qualidade, nos referimos a endereços que não sejam devolvidos como soft ou hard bounce, que não sejam de usuários com status de opt-out ou que não estejam diretamente ligadas à marca que está enviando a comunicação. Por essa razão, o resultado começa lá atrás, ainda nos meios de aquisição de e-mail.
Existem várias formas diferentes de captação de e-mail, mas todas devem seguir as mesmas regras: solicitar a permissão do usuário para enviar e-mails (opt-in: é a permissão prévia concedida pelo destinatário e comprovável pelo remetente, autorizando o envio de e-mail marketing) e informar o que será enviado a partir de então.
Confira os três métodos mais comuns entre as empresas que adotam boas práticas na captação de e-mail:
1. Double Opt-in (alta segurança)
Nesse método, o usuário entra no site, insere seu endereço de e-mail no campo indicado e envia. Depois, recebe uma mensagem de ativação com um link para confirmar sua inscrição e assim, passa a receber os e-mails da marca.
2. Single Opt-in (média segurança)
O processo inicial é parecido com o Double Opt-in, onde o usuário entra no site da marca e insere seu endereço de e-mail. Quando clica em enviar, automaticamente se torna opt-in,
sem receber uma mensagem com link de confirmação.
3. Soft Opt-in (baixa segurança)
Essa é uma forma implícita de conseguir crescer a base de e-mails, onde o mais comum são os envios de comunicações empresariais, considerando que já exista um relacionamento pré-estabelecido entre as partes.
Segundo o CAPEM, soft opt-in é o envio de mensagens sem opt-in, porém sempre a partir da prévia e comprovável relação comercial ou social entre remetente e destinatário. Além disso, existe a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) onde exige que as comunicações sejam enviadas apenas com a autorização e consciência do usuário.
As formas de aquisição de e-mails não precisam necessariamente ser pela internet com campos de inscrição nos sites. É possível captar esses dados em eventos, feiras, palestras, sorteios, entre outros.
Todavia, dificilmente teremos a garantia de que esses endereços serão fornecidos da forma correta, a fim de reduzir o número de hard bounces. A partir do momento em que uma pessoa precisa escrever seu e-mail, sem nenhum tipo de validação, pode haver erros.
Existem no mercado uma série de ferramentas para validar endereços de e-mail, que basicamente verificam a existência da conta extraindo os registros MX e se conectando com o endereço via SMTP, simulando um envio real. Isso reduz significativamente as chances das listas possuírem endereços nocivos à reputação.
Entretanto, o resultado nunca será 100% positivo, pois nem todos os ISPs colaboram com o fornecimento dessas informações.
Saiba mais
Quer saber mais e ter acesso ao guia completo de entregabilidade? Faça download do material e aprenda também sobre IP, Internet Service Provider (ISP), Warmup, Rampup e mais!