Já é 2020 e ainda tem grandes empresas fazendo comunicação como se fosse o século 20. O seu negócio é um destes? Separamos cinco dicas para que o marketing da sua empresa ingresse de vez na era dos dados e da comunicação personalizada.
#1 Desista da comunicação de massa
Sua empresa ainda destina a maior parte da verba de marketing para comunicação de massa? Um dos indicadores de que isso está acontecendo é o volume investido em mídia offline, na qual, na maioria dos casos, a lógica principal é de comunicação não-personalizada. Segundo o IAB, apenas 33% do valor investido em mídia no Brasil vai para o digital. Bem menos do que nos Estados Unidos (39%) ou Canadá, por exemplo (55%). Que o rádio, a TV ou outros meios de massa ainda possam compor a estratégia de comunicação para dar visibilidade a sua marca é compreensível. Mas se você gasta mais da metade do seu orçamento em anúncios de massa, atenção – seu negócio está na direção contrária.
Muitas vezes, para atingir a pessoa certa, com a mensagem certa, na hora certa, você só precisa coletar, analisar e fazer uso dos dados que o seu negócio gera. Parece simples, mas claro que não é tão simples assim. Mas se na estratégia de marketing da sua empresa o seu público é definido ainda com uma descrição do tipo “classe A-B, mulher, 25-45 anos, mora em cidades com mais de 1 milhão de habitantes”, farol amarelo: tem algo errado nessa estratégia. “O perfil demográfico torna-se cada vez menos determinante em revelar o comportamento dos consumidores”, explica a pesquisa “Consumers by Numbers: O Consumidor Brasileiro”, da Nielsen. Veja um exemplo real: o príncipe Charles e o Ozzy Osbourne tem a mesma idade, são do mesmo país, casados, mesma classe social, mas tem interesses extremamente diferentes. Imagine fazer uma comunicação igual para os dois. Por isso hoje comportamento, estilo de vida e interesses são muito mais relevantes para fazer uma comunicação direcionada e atrair seus clientes.
Você pode – e precisa! – conhecer o seu cliente o suficiente para fazer uma comunicação personalizada, direcionada e com informações do interesse dele. Utilizando dados, você pode avisar o cliente cada vez que tem lançamento de interesse dele, promoção de produto que ele abandonou no carrinho e muito mais!
#2 Pare de perder tempo criando campanhas “na mão”
Criar campanhas manualmente com certeza toma muito do seu tempo. É humanamente impossível criar o número necessário de personalizações para cada cliente. Na maior parte das vezes leva-se muito tempo em personalização e opta-se em voltar para comunicação de massa. A solução é automatizar as campanhas. Dessa forma, você pode ter diversas campanhas rodando ao mesmo tempo, para públicos diferentes, com dados específicos, em etapas diferentes da jornada de compra, sem precisar investir tempo em múltiplos layouts.
Ainda mais com a chegada de novas tecnologias para testes de desempenhos e otimização. Você ainda aprova anúncios digitais de acordo com o seu feeling? Escolhe este em vez de aquele? Para que envolver a subjetividade se hoje já é possível lançar dois criativos, dois textos, dois ou mais modelos e testar rapidamente qual funciona melhor para cada público?
#3 Deixe a crença que leads significam vendas
Nem sempre ter mais leads significa ter mais vendas. Se você não tiver os dados certos, pode acabar investindo em leads que não são qualificados. Tempo jogado fora!
Faz muito mais sentido investir em nutrir o lead para que ele de fato esteja pronto para a conversão. Para qualificar o lead do seu negócio, você deve levar em consideração alguns pontos, como perfil, comportamento de compra e lead scoring.
Mais uma vez, os dados são fundamentais para a sua estratégia de marketing. Não foque em conseguir o máximo de leads possíveis, mas em ter leads qualificados.
#4 Achar que ser uma empresa data-driven é algo inalcançável
Ser uma empresa data-driven e usar toda a potencialidade dos seus dados não é algo tão difícil como parece. Você não precisa ter especialistas ou uma equipe de dados dentro de sua empresa. Existem diversas ferramentas no mercado que integram e cruzam os dados do seu negócio e geram insights para que qualquer profissional de marketing possa tomar as melhores decisões para o negócio.
#5 Tratar o e-commerce e as lojas físicas como dois negócios separados
O cliente é um só, não importa onde ele compra. Já não há mais espaço no mercado para acreditarmos que as lojas físicas estão desconectadas do e-commerce. É preciso abraçar de uma vez por todas a ideia de que não existe “cliente on” e “cliente off” – as pessoas interagem com a marca e compram em diferentes canais. É preciso pensar o seu negócio de forma integrada e utilizar os dados coletados em todos os canais para se comunicar de maneira mais efetiva com o seu público.
Parece que todo mundo sabe disso, certo. Mas a verdade é que poucos praticam. Recente pesquisa da Manhattan Associates com varejistas americanos mostra que aqueles com jornadas omnichannel estruturadas têm margens de lucro entre 3 e 6 pontos percentuais maiores que os demais. Ainda assim, menos de 30% tem soluções básicas como comprar online e retirar na loja. No Brasil, o mercado engatinha ainda mais: ou seja, ainda dá tempo de mudar a estratégia e não ficar para trás.
De acordo com o Google Provokers, dados comparativos de 2017 e 2019 revelaram que a intenção de compra na Black Friday diminuiu 37% nas lojas físicas e 38% na internet. Mas, se unirmos as duas, temos um aumento de 25%. Ou seja, está claro que as pessoas não escolhem um ou outro, mas sim, todos juntos.
Por fim, não ache que existe um passo a passo exato para a sua estratégia funcionar. Um dos erros mais comuns é pensarmos que existe uma fórmula matemática para resolver nossos problemas. Faça uma análise minuciosa das suas principais dores e faça com que as ações de data-driven foquem exatamente não na necessidade da sua empresa, mas sim na necessidade para atender seu cliente.