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Quando falo com clientes, prospects e profissionais de marketing ainda surge muita dúvida sobre um tema tão velho quanto o e-mail marketing: a entregabilidade. O motivo disso é simples. Do que adianta uma estratégia fora de série para suas campanhas se a entrega do e-mail não ocorre para o destinatário? A resposta é mais simples ainda do que a pergunta: nada.
Durante os últimos três anos o cenário da entregabilidade mudou bastante. Os principais provedores (ISPs) de e-mail (como Gmail, Hotmail e Yahoo) passaram a investir mais em inteligência para conseguir classificar se o e-mail recebido é ou não um spam para o seu usuário. Tirando algumas técnicas pontuais, como já comentado em outros posts deste blog (leia o post sobre Spam Traps), os pontos a serem observados continuam os mesmos do passado, porém com maior profundidade, complexidade e variáveis a serem consideradas. Os principais pontos compõem a sigla EVI, que significa: Engajamento, Volume e Infraestrutura.
Dos três pontos, note que apenas um deles é de responsabilidade da plataforma. Os outros dois pontos dizem respeito a como o enviador a utiliza. Uma plataforma coerente, com as últimas atualizações de segurança e autenticação (como DKIM e SPF), IPs sem problemas de blacklist (no caso da Responsys, por exemplo, todos os clientes tem IPs virgens e dedicados) são de responsabilidade básica do fornecedor, assim como, claro, orientar o seu cliente de quais são as melhores práticas nos outros dois pontos-chave. No entanto, a ordem que a sigla é composta é também a ordem de prioridade que devemos ter em considerar cada variável. Lembre sempre que, de nada adianta uma Infraestrutura impecável, se boas práticas para Engajamento e Volume não estão presentes nas suas estratégias.
O Engajamento diz respeito à capacidade da sua comunicação de ser relevante o suficiente para que os destinatários continuem abrindo, lendo, fazendo scroll e clicando na sua mensagem. Por relevância entenda como mensagem certa, no momento certo para a pessoa certa. Tenha em mente que não só um peça gráfica bonita faz com o seu e-mail continue sendo lido, mas sim o conteúdo específico que o destinatário está interessado. Um exemplo clássico é você se inscrever (fazer optin) para receber promoções de roupas masculinas e receber promoções de roupas femininas. Outro exemplo é comprar um produto e alguns minutos depois receber um e-mail com uma oferta de desconto do mesmo produto que você acabou de comprar com o preço cheio. Através de ferramentas enterprise level como o Interact Suite da Responsys, é possível não só dinamizar todo o conteúdo da peça do e-mail como saber enviar o email automaticamente de acordo com dados comportamentais e de perfil . Desta forma os providers de e-mail irão entender e contabilizar que os seus emails possuem uma taxa alta de cliques, rolagem (sim, eles sabem disso) e leitura, ou seja, possuem mais relevância para seus usuários e, consequentemente, melhor entregabilidade. Nessa linha de raciocínio, não é necessário dissertar muito sobre o que ocorre quando pessoas que fazem opt-out, marcam a mensagem como spam, não abrem e não clicam nos e-mails e o que a entregabilidade sofre com isso. Deste modo, tenha sempre no norte o Engajamento nas suas estratégias. Com ela, não só a conversão é maior na sua campanha, mais como o volume de entregas é maior e, por consequência, o ROI é ainda maior.
Mandar um volume absurdo de e-mails e manter uma boa entregabilidade já foi algo praticamente impossível em outrora. Hoje em dia, com uma boa estratégia de IP WarmUp e boas práticas isso já não é mais impraticável. Os providers consideram a consistência do volume enviado como sendo um dos fatores-chave para julgar se você é ou não um spammer. Enviando um alto Volume – incluindo o envio de mais de uma mensagem por dia para a mesma pessoa – e mantendo um bom Engajamento das mensagens (alta taxa de leitura, scroll e clique e baixa taxa de optout, de não leitura e denúncia de spam), é possível não entrar em blacklists. O IP Warmup consiste, então, em ir educando os providers que você tem um alto volume de envio de forma gradual e metódica. Se não for gradual, a consistência desaparece a chance em cair em blacklist é potencializada.
Para manter uma boa entregabilidade, portanto, é importante contar com uma Infraestrutura que permita executar as boas práticas necessárias para o seu perfil de envio, mas, antes do foco ser plataforma, pensar em estratégias que promovam o Engajamento e o Volume de sua base. Associando esses três fatores, suas campanhas de e-mail marketing certamente passarão longe de problemas de entregabilidade e obterão maior sucesso.
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