[:pt]Você já deve ter ouvido o jargão do marketing digital: “É tão simples como data in e data out.” Isso pode ser o processo estabelecido, mas há um pouco mais a ser explorado. Data driven marketing é sobre usar os dados com propriedade e relevância. Mas vamos começar pelo “data in” – dados que entram.
Data in. Dados que entram
Quando se trata de automação de marketing, marketing cross-channel e mídia programática, tudo começa em algum lugar com um único ponto de dados. Normalmente, um formulário de entrada manual de dados em algum lugar, trazendo à luz cinco principais áreas atenção em relação aos dados: fonte, responsabilidade, transferência, integridade e estrutura. Vamos analisar um a um.
Fonte
A fonte dos dados é a chave. Pode ser um CRM, uma solução tradicional de armazenamento de dados ou uma plataforma de orquestração de marketing; isso realmente não importa. O que importa é compreender onde os dados estão. Precisa de detalhes de contato do cliente – onde isso está armazenado? Precisa do histórico de compra – em que tabela esses dados estão salvos? Precisa de comportamento de interação e engajamento? Esse é o ponto: saber onde estão os dados é fundamental.
Responsabilidade
Para cada pedaço precioso de um dado há uma pessoa na frente, cuidando dele. Alguns são guardados um pouco mais fortemente do que outros, devido a seu peso, como dados financeiros, por exemplo. Fundamental é descobrir quem é o responsável pela origem por onde os dados entram e então você precisa educá-los sobre por que você precisa dele.
Tranferência
É preciso haver uma conversa sobre como os dados estão chegando da outra ponta. Há bastante trabalho quando você começar a olhar para a transferência de dados. Eles são enviados através de API ou agrupados? E se vêm agrupados, com que frequência? E se o job falhar, quem será notificado? Todas estas perguntas devem estar na sua mente e você precisa ter a documentação do processo para identificar claramente o fluxo de dados.
Integridade
Não é necessário dizer que você deseja que os dados cheguem mais limpos quanto for possível. Não adianta ser um varejista e enviar aos homens informação sobre roupas femininas via e-mail. Se for esse o caso, suas vendas provavelmente não aumentarão. A integridade dos dados é fundamental, especialmente se sua empresa está olhando para personalização.
Estrutura
Nunca peça todos os dados de uma só vez. Se você tem que pedir cada pedaço de informação que sua empresa tem, então a probabilidade é que você realmente não tenha um plano. Os responsáveis pelos dados vão saber que você não tem um plano. Você realmente precisa de tudo?
Se você tivesse que quebrar o processo em cinco principais áreas de foco organizacional, é preciso alinhar pessoas, processos e tecnologia. Como vimos, dentro dessas áreas estão cinco pontos focais fundamentais para dados: fonte, responsabilidade, transferência, integridade e estrutura.
Data out. Dados que saem
Precisamos lembrar por que queremos dados. Normalmente é para tomar uma decisão. Para compras do cliente, precisamos enviar uma confirmação, bem como a ordem de compra. Quando uma pessoa se inscreve em nosso banco de dados, queremos recebê-la bem, para que se sinta um cliente e não apenas um dado, dando um caloroso boas-vindas. Ou queremos enviar um segmento enriquecido para o nosso site para que possamos executar um teste multivariado sobre ele. O processo de dados para fora é sobre planejamento, estrutura e finalidade.
Por quê?
Se você quiser fazer alguma coisa, há sempre um “porquê” por trás. Pense sobre o envio de uma campanha de e-mail: de modo geral você quer informar ou vender. Um SMS deve ser enviado como um gatilho programático ou como uma mensagem sensível e importante para aquele momento. O porquê é um dos pontos mais críticos, pois articula seu propósito em uma tática. Há um “porquê” por trás de cada dado e se você descobrir isso, o resto virá facilmente.
O quê?
Não é o que você está fazendo e como você está indo fazer. Em vez disso, é o que você quer o destinatário faça. Pense se com cuidado, estamos no mundo digital. Quer se trate de um toque, um clique, ou mesmo apenas a leitura de uma mensagem, todos os nossos pontos de decisão precisam ser centralizados em torno do cliente: o que ele quer e o que precisamos fazer para levá-los à decisão.
Como é isso relevante para os dados que saem? Bem, pense sobre isso: temos os dados em uma plataforma e agora precisamos usar o que temos para preencher a necessidade de um cliente e conduzir o que a empresa quer. É um fluxo bidirecional de valor: a organização dá e, em seguida, a organização ganha.
Canal
Como estamos nos comunicando com nossos clientes? Com a automação de marketing vem um grande poder, com um simples toque de um botão, é possível enviar um SMS, um e-mail, uma notificação por push e anúncios gráficos para uma pessoa.
O ponto é que precisamos ter em mente que alguns canais funcionam melhor que outros. Também precisamos ter em mente que alguns canais funcionam melhor para os indivíduos do que outros. Finalmente, precisamos compreender que alguns canais funcionam melhor em diferentes pontos da jornada. Display é ótimo para prospecção. Retargeting é ótimo para fechar o funil. E-mail é perfeito para nutrir e construir um relacionamento.
Precisamos sempre ter em mente que nosso cliente é cross-channel ou omnichannel.
Feedback
Todas as empresas se preocupam com feedbacks e como os feedbacks são processados. Existem diferentes níveis, abordagens e razões para os processos de feedback. Os relatórios são um deles, porque permitem gerir o processo de feedback e dar sentido do que aconteceu. Aberturas de e-mail, conversões em display, compras em aplicativos etc. Isso é tudo o feedback. Aqui é a parte interessante; você pode tomar esse feedback e ingeri-lo em uma plataforma para tomar decisões e agir sobre ele no futuro. Cross-sell e up-sell, por exemplo.
Data in. Data out. E dados de volta outra vez.
É realmente tão simples quanto dados que entram e dados que saem. Você, entretanto, precisa trazer estrutura para seus objetivos e planejamento. Gostaria de ajuda para analisar o que afirmam os seus dados atualmente?
Conte com a Pmweb e seu time de data services para isso.
Adaptação do original, disponível em: Modern Marketing Blog
[:en]You’ve likely heard the old one-two punch from the digital marketer: “It’s as easy as data in and data out.” Well that might be the process, granted but there is a little bit more to it and let me tell you why.
So let’s start with “data in.”
When talking about marketing automation, cross-channel marketing and programmatic marketing, it all starts somewhere with a single point of data. Usually a form submit of some sort or a manual data entry somewhere—bringing to light five key areas of focus for the much spoken term data in.
Source
The source of the data is key, it might be in a CRM, it might be in a traditional on premise data storage solution, it could be in a marketing orchestration engine; it doesn’t really matter. What matters is understanding where the data is. Need customer contact details—where is it stored? Need purchase history—well what table is it stored in? Need engagement behaviour? Well I’m sure you get the point.
Responsibility
For every treasured piece of data there is a person in front, guarding it. Some guard things a little more strongly than others, due to their seriousness—e.g. PI data or financial data. But guess what, you have just found your new best friend. Now this is not really a blog post about the workings of inter-office politics, but I do suggest that you find out who is responsible for the source that the data is in and then you educate them on why you need it.
Transfer
While you are talking to your new best friend, I suggest that you also start to have a chat about how the data is coming across. There is work and sometimes a lot of work when you start to look at the transfer of data. Is it sent over via API or is it batched, oh and if it is batched—then how often? What if the job fails, who will be notified? All of these questions will start to ring around your head and you need to have process documentation to clearly identify the data flow.
Integrity
It goes without saying that you want the cleanest data. There is no use being a retailer and sending men information on women’s clothing via email. If that’s the case, your sales won’t be improving anytime soon. I once heard a colleague tell a co-worker he doesn’t care about 99% correct, he cared that it was 1% wrong. The integrity of the data is key, especially if you are starting to look at segmentation.
Structure
Never, ever, ever just ask for all of the data. If you have to ask for every piece of information your company has on someone, then odds are you don’t actually have a plan. Those in charge of the data are going to know that you don’t have a plan. Do you really needeverything?
If you were to break that down into five key areas of organisational focus, you need to align people, process and technology. Within these areas are five key focal points for data in: source, responsibility, transfer, integrity and structure.
Data Out
We need to remember why we want data. Usually it is to make a decision. For customer purchases, we need to send a confirmation as well as the order for fulfillment. When a customer signs up to our database, we want to welcome them to the company so they don’t feel like they are actually on a database. Or we want to send an enriched segment onto our website so that at we can run a multivariate test on them. The data out process is all about planning, structure and purpose.
Why?
If you want to do something there is always a “why” behind it. Think about sending an email campaign—generally you want to inform or sell. An SMS should be sent as a programmatic trigger or as a time sensitive and important message. The why is one of the most critical points, it starts to articulate your purpose into a tactic. I want to nurture a prospect therefore equals a lead nurture email. There is a “why” behind data out and if you figure that out, the rest will come easily.
What?
It’s not what are you doing and how you are going to do it? Instead it is what do you want the recipient to do? What do you want the prospect or customer to do? Think about if carefully, we are in the digital world. Whether it’s tap, click, or even just read (for my media publisher friends), all our decision points need to be centralised around the customer and what they want and what we need to do to get them there. How’s that relevant for data out? Well think about it, we have the data in a platform and now we need to use what we have to fill a customer’s need to drive what the organisation wants. It’s a two way stream of value: an organisation gives and then an organisation gets.
Channel
How are we communicating to our customer? With marketing automation comes great power, at a touch of a button I can send an SMS, email, push and display ads to you. The point is we need to be mindful that some channels work better than others, we also need to be mindful that some channels work better for individuals than others. Finally, we need to understand that some channels work better at different points of the journey. Enriched display, is great for prospecting. Display retargeting is great for closing the funnel. Email is perfect for nurturing and building a relationship.
Feedback
I don’t know an enterprise organisation that doesn’t care about feedback, and how that feedback is processed. I also know several small organisations that look at the feedback. Yours might be one of them. There are different levels, approaches and reasons for feedback processes. Reports are one of them, reports allow you to manage the feedback process and make sense of what has happened. Email opens, display conversions, in app purchased, etc. this is all feedback. Here’s the interesting part; you can take that feedback and ingest it into a platform to make decisions and act on it at a later date.
Data in. Data out. And data back in.
It is actually as easy as data in and data out, you do however need to bring structure to your objectives and planning. Would you like help analyzing what state your data is currently in? Download the Modern Marketing Essentials Guide to Data Management to start using your data in wiser and better ways.
During the process, keep in mind that it is only easy once you have these structured plans centralised around people, process and technology.
Source: Modern Marketin Blog[:es]Usted probablemente ha escuchado el dicho “es fácil como data in y data out” de algun digital marketer. Bueno, puede ser que sea ese el proceso, pero no es tan simple y le voy a decir por qué.
Empecemos con “data in”.
Cuando se habla de automatización de marketing, cross-channel marketing de y marketing programático, todo comienza en algún lugar con un único punto de datos. Por lo general, algún formulario enviado o una entrada manual de datos en alguna parte, trayendo a la luz cinco áreas clave de enfoque para lo que llamamos data in.
Fuente
La fuente de los datos es fundamental. Puede ser que sea en un CRM, en una solución tradicional de almacenamiento local de datos, en un motor de organización de marketing, no importa. Lo importante es comprender dónde están los datos. Si necesita saber los detalles de contacto del cliente – donde son almacenados? Necesita saber el historial de compra – en cual tabla está? Necesita informaciones del comportamiento de compromiso? Bueno, yo estoy seguro de que usted entendió el principio.
Responsabilidad
Por cada pieza valiosa de datos hay una persona que lo protege. Algunos los hacen con más esfuerzo que otros, debido a su gravedad – datos PI o datos financieros, por ejemplo. Pero ¿sabe que? Usted acaba de encontrar su nuevo mejor amigo. Ahora bien, esto no es un post sobre el funcionamiento de la política entre oficinas, pero sí sugerimos que averigüe quién es responsable por la fuente que los datos están en y luego educarlos sobre por qué los necesita.
Transferir
Ya que usted está hablando con su nuevo mejor amigo, le sugiero que también comience a una charla sobre cómo los datos están llegando. Hay trabajo y, a veces mucho trabajo cuando se empieza a mirar a la transferencia de datos. Son enviados a través de través de la API o si se dosifica, ah y si se dosifica entonces con qué frecuencia? ¿Qué pasa si falla el trabajo, quién será notificado? Todas estas preguntas empezarán a sonar alrededor de su cabeza y es necesario tener la documentación del proceso para identificar claramente el flujo de datos.
Integridad
No hace falta decir que todos queremos los datos más refinados. No hay sentido en ser un minorista que envía información sobre ropas masculinas a través de correo electrónico para mujeres. Si ese es el caso, no espere que sus ventas mejoren. Una vez escuché a un colega decirle a un compañero de trabajo que no le importa si el 99% está correcto y si el 1% que esté mal. La integridad de los datos es fundamental, especialmente si usted está comenzando a pensar en segmentación.
Estructura
Nunca, nunca, nunca pida por todos los datos. Si usted tiene que pedir cada pequeña información que su empresa tiene sobre alguien, las probabilidades son que en realidad usted no tenga un plan. Los responsables de los datos van a saber que usted no tiene un plan. ¿Realmente necesita de todo?
Si se va a dividirla en cinco áreas clave del enfoque de la organización, es necesario alinear a las personas, procesos y tecnología. Dentro de estas áreas son cinco los puntos clave para los datos: fuente, responsabilidad, transferencia, integridad y estructura.
Data out. Los datos que salem
Debemos recordar por qué queremos datos. Por lo general, es para tomar una decisión. Para las compras de los clientes, tenemos que enviar una confirmación, así como el orden de compra. Cuando un cliente se inscribe en nuestra base de datos, queremos darles la bienvenida a la empresa para que no se sientan solo parte de una base de datos. O queremos enviar un segmento enriquecido a nuestro sitio para que al que podemos realizar una prueba multivariante sobre el. El proceso de salida de datos tiene que ver con la planificación, estructura y propósito.
¿Por qué?
Si usted quiere hacer algo, siempre hay un “porqué” detrás. Piense en el envío de una campaña de correo electrónico: en general, deseamos informar o vender. Un SMS debe ser enviado como un disparador programático o como un mensaje sensible e importante para ese momento. El “porqué” es uno de los puntos más críticos pues articula su propósito en una táctica. Hay un “porqué” detrás de cada dato y si usted se dió cuenta, el resto será fácil.
¿Qué?
No es lo que usted está haciendo o cómo lo va a hacer: es lo que desea que el destinatario haga. Estamos en el mundo digital. Ya se trate de un toque, un clic, o simplemente leer un mensaje, todos nuestros puntos de decisión tienen que estar centrados en torno del cliente: lo que el quiere y lo que tenemos que hacer para llevarle a decidir.
¿Cómo esto es relevante para los datos que salen? Bueno, tenemos los datos en una plataforma y ahora tenemos que utilizar lo que tenemos para atender la necesidad de un cliente y llevar a cabo lo que la empresa quiere. Es un flujo bidireccional de valor: la organización dá y, luego, la organización gana.
Canal
Como estamos comunicándonos con nuestros clientes? Con la automatización de marketing viene un gran poder: con un simple toque de un botón es posible enviar un SMS, un correo electrónico, una notificación push y exibir anúncios.
Tenemos que considerar que algunos canales funcionan mejor que otros. También tenemos que considerar que algunos canales funcionan mejor para las personas que en otras. Por último, tenemos que entender que algunos canales funcionan mejor en diferentes puntos del lifecycle. La pantalla es ideal para la prospección. Display retargeting es ideal para cerrar el embudo de ventas. El correo electrónico, perfecto para crear y nutrir una relación.
Debemos tener siempre en cuenta que nuestro cliente es cross-channel o omnichannel.
Feedback
Todas las empresas están preocupadas con feedbacks y cómo son procesados. Hay diferentes niveles, enfoques y razones para los procesos de feedback. Los informes son una, ya que permiten gestionar el proceso de feedback y dar sentido a lo sucedido. Aberturas de correo electrónico, conversiones por pantalla, compras en aplicaciones etc. Eso es todo feedback. Aquí está la parte interesante: usted puede tomar esta información y inserirla en una plataforma para tomar decisiones y actuar en el futuro. Cross-selling y up-sell, por ejemplo.
Data in. Data out. Y los datos de nuevo.
Realmente es tan simple como data in, data out. Usted, sin embargo, necesita traer estructura a sus objetivos y planificación. Le gustaría ayuda para analizar lo que afirman sus datos hoy en día?
Cuenta con Pmweb y su equipo de data services para lograrlo.[:]