Dá para fazer branding e vender na mesma campanha?

Aprendemos na faculdade que ações de branding e promoções de vendas são assuntos divergentes, devendo cada uma estar num momento diferente numa campanha de marca.
Nesse contexto, misturar conteúdo em texto, música, foto de usuário e vendas dentro da mesma caixinha seria uma quebra de paradigmas. E foi assim que  nasceu O bom de viajar.

A campanha, desenvolvida e pensada pela rede de hotéis Brazil Hospitality Group e pela Pmweb, é 100% pautada em experiência e conteúdo. Por isso, a iniciativa faz parte de uma vertente do marketing a que chamamos… 

Content experience

Unir conteúdo proprietário e de usuários (experiência) com promoção de vendas e marketing sensorial vai ao encontro da tendência de comportamento de viagem chamada bleasure. O termo é a fusão das palavras business (negócios) e pleasure (prazer), que mostra que as viagens negócios e lazer estão cada vez mais misturadas. Conforme pesquisa da PhocusRight, três quartos dos viajantes de negócios aproveitam para fazer atividades de lazer também. Então, perguntamos às pessoas: 

Para você, o que é o bom de viajar?

Foi desenvolvida uma plataforma que responde a essa pergunta ao combinar conteúdo proprietário e de usuários, promoção de vendas e experiência.
bom-de-viajar-instagram

E as disrupturas não param no conceito

A base de clientes da BHG foi acionada em campanhas de e-mail, num esforço de fortalecimento de presença de marca e engajamento. Além disso, a empresa se tornou a primeira marca brasileira a apresentar a seus hóspedes playlists por e-mail.

bom-de-viajar-site
Campanha O Bom de Viajar: união de branded content e vendas

Tudo muito bem, muito bonito. Mas e os resultados?

A principal mídia utilizada para impulsionar a campanha foi o e-mail marketing, representando 41% dos acessos. Nesse canal nós atingimos resultados excelentes, com taxas de aberturas e cliques acima do mercado.
Outro diferencial do projeto foi a utilização do Piwik, uma ferramenta de mensuração que atribui cookies aos usuários e é capaz de reconhecê-los por seu ID do CRM. Com base nesse trackeamento, conseguimos identificar quais eram os conteúdos e promoções favoritos dos principais hóspedes BHG. A partir disso, foi possível enviar promoções personalizadas e promover ações específicas para esses hóspedes.

E-mail marketing convidando os usuários a seguirem as playlists no Spotify
E-mail marketing convidando os usuários a seguirem as playlists no Spotify

No início do segundo mês do projeto, foi lançada a estratégia do Spotify, um perfil do blog no player de música mais famoso do mundo. Com 13 playlists e muitas músicas, o canal é uma forte maneira de engajar visitantes. O envio de lançamento da primeira playlist teve a maior receita registrada por um envio na campanha, provando que conteúdo de qualidade, enviado para a base certa, também vende.
Nos três primeiros meses de campanha, registramos 8X mais acessos e 7X mais visitantes únicos. A duração média da visita aumentou 48%, enquanto a taxa de rejeição caiu 17%.
Alguma dúvida de que branded content e promoção podem andar juntos e gerar ótimos resultados? Basta envelopá-los numa caixinha bonita e tocar a música certa 😉
 

Deixe uma resposta