[:pt]A maior rede hoteleira do mundo, Marriott International, enfrentou os mesmos desafios que muitas outras grandes marcas nos últimos cinco anos: rápida adoção de plataformas digitais e móveis por parte do consumidor, aumento das expectativas dos clientes, ciclos de marketing encurtados e concorrência de novos empreendedores nativos digitais.
Andy Kauffman, vice-presidente de Digital da Marriott, concedeu uma entrevista ao portal eMarketer sobre a transformação da empresa para atender às demandas do mundo de hoje em tempo real e nós fizemos uma versão da entrevista em português para nossos clientes e leitores.
De modo geral, como a organização de marketing da Marriott se adaptou às demandas de um mundo digital nos últimos anos?
No passado, tínhamos pessoas focadas em suas próprias campanhas individuais e maximizando o valor delas versus olhando para a totalidade da experiência do cliente. Em última instância, assegurando que estávamos proporcionando mais valor para o hóspede e/ou o cliente e, fazendo isso, mais valor para Marriott.
Avançando alguns anos, agora colocamos os hóspedes no centro das coisas. Nós observamos nossas jornadas através dos canais. Não maximizamos o valor de qualquer canal individualmente. Nós buscamos maximizar a experiência total do cliente e o valor que nós entregamos a ele e que ele entregam a nós. Isso nos levou a quebrar alguns muros entre o que chamávamos historicamente de marketing de marca e comércio eletrônico. Esse último que se tornou a organização digital à medida que avançamos para além do comércio.
“Nós olhamos nossas jornadas através de todos os canais. Não maximizamos o valor de qualquer canal individualmente.”
Quais outras mudanças estruturais dentro da organização Marriott ocorreram graças a essa transformação?
Eu agora me reporto tanto para nosso head de digital quanto para o nosso escritório global de marketing. Por quê? Porque o digital é um centro crítico de excelência para nós em termos do conhecimento que trazemos para nossas marcas em resposta direta, e também no gerenciamento de nossos produtos, incluindo Marriott.com e mobile. Nós o entendemos como um modelo integrado. Conforme passamos por essa jornada, tivemos esse mantra cunhado pelo George Corbin [vice-presidente sênior de tecnologia digital da Marriott], de que a estrutura deve seguir sua estratégia – e não o contrário.
No meu grupo, eu tenho a gestão de produtos da Marriott.com, uma equipe de aquisição e uma equipe de personalização, que trabalha tanto com produtos quanto em aquisições. Nós olhamos para a jornada do cliente holisticamente.
“Nós olhamos para a jornada do cliente holisticamente.”
Eu também tenho um grupo que trabalha com cada uma das nossas categorias de marca, incluindo lifestyle, luxo e nossas marcas de assinatura para permitir que cada uma delas alavanque as capacidades e campanhas que estamos oferecendo para a organização global. Eles também se certificam de que nosso serviço compartilhado está alinhado às identidades individuais de cada uma das marcas.
Houve um único catalisador que levou sua organização a fazer essas mudanças ou foram várias evoluções?
Eu acho que é um pouco de ambos. Nós certamente estamos evoluindo, como estamos permitindo novas capacidades, mas também fomos empurrados pela forma como o comportamento do consumidor mudou.
Fazer marketing para um baby boomer, que leria a seção de viagens de domingo, faria uma viagem de carro e reservaria seu quarto quando chegasse no hotel é completamente diferente de fazer marketing para um indivíduo altamente conectado, que circula entre o seu iPhone, seu tablet e seu laptop e quer uma experiência perfeita em todos esses dispositivos.
A Marriott tem o desafio de mesclar o mundo digital com seus produtos e serviços físicos. Como você lida com esse desafio?
Olhando para os smartphones, por exemplo, quando você está construindo experiências, não é suficiente criar um aplicativo incrível ou um site brilhantemente projetado para mobile. Nossos processos precisam ter um “algo a mais” atrás deles para garantir que não só você irá chegar a um de nossos hotéis, mas que seu pacote de hospedagem estará pronto na chegada e os nossos colegas de recepção irão dizer “nós estivemos esperando você”.
Por quê? Porque você nos disse quando chegaria através desse mesmo telefone. Esse é o casamento da tecnologia e uma grande operação. E só funciona se a tecnologia e o toque se juntarem.
Somos um negócio de hospitalidade, onde a tecnologia deve permitir uma melhor experiência, não substituir a experiência. Quando as pessoas interagem com nossos funcionários e colaboradores, a experiência é melhor.
O que seria um exemplo da ponte entre os mundos físico e digital na Marriott?
Um exemplo é o pedido através do app da Marriott. Depois de fazer check-in em um dos nossos hotéis, você pode fazer um pedido especial via aplicativo. Começa com uma lista de seleção, como mais toalhas ou shampoos extras – coisas que ouvimos com frequência. Na parte inferior da lista, perguntamos: “Você precisa de mais alguma coisa?” E é aí que uma caixa de bate-papo aberta aparece para que você possa interagir diretamente com a equipe.
Millennials e muitos da geração X prefirem conversar com alguém via chat do que pegar o telefone e ligar. Estamos vendo os associados em nossos hotéis interagirem com os hóspedes em novas formas, desde pedidos especiais até a dar uma recomendação para um ótimo restaurante mexicano.
No JW Marriott em Austin, no Texas, havia um indivíduo interagindo com alguém na recepção. Eles estavam falando via chat e o hóspede estava recebendo ótimas recomendações de restaurantes, desde churrasco até mexicanos e um ótimo bar para ir para nas proximidades. E finalmente ele diz: “Posso apenas descer e agradecer por essas ótimas recomendações?” E então eles se conheceram.
Foi um bom momento. O hóspede voltou para seu quarto e eles começaram conversar novamente. Esta história mostra que os hóspedes podem interagir conosco da maneira que eles quiserem.[:en]Global hotel chain Marriott International has faced the same challenges as many other large brands over the past five years: rapid consumer adoption of digital and mobile platforms, heightened customer expectations, shortened marketing cycles and competition from digitally native upstarts.
Andy Kauffman, vice president of digital at Marriott, spoke with eMarketer’s Bryan Yeager about his company’s transformation to meet the real-time, always-on demands of today’s digital world.
In general, how has Marriott’s marketing organization adapted to the demands of a digital world over the past few years?
In the past, we had people focused on their own individual campaigns and maximizing the value of those vs. looking at the totality of the customer experience and ultimately assuring that we were providing more value for the guest or the customer, and in doing so, more value for Marriott.
Fast forward a few years. We put the guests in the center of things now. We look at our journeys across channels. We don’t maximize the value of any individual channel. We look at maximizing the total guest experience and the value that we deliver to them and they deliver to us. That has caused us to break down some walls between historically what we’d call brand marketing and historically what we called ecommerce, the latter of which has become the digital organization as we move beyond commerce.
What other structural changes within the Marriott organization have occurred thanks to this shift?
I now report to our head of digital as well as to our global marketing officer. Why? Because digital is a critical center of excellence for us in terms of the knowledge that we bring to our brands in direct response, but also in managing our products including Marriott.com and mobile. We look at it as an integrated model. As we’ve gone through this journey, we’ve had this mantra coined by [Marriott’s senior vice president of digital] George Corbin that structure should follow your strategy—not the other way around.
Case in point: In my group, I have Marriott.com product management, our acquisition team and a personalization team [that works with both product and acquisition]. We look at the customer journey holistically.
I also have a group on my team that works with each of our brand categories including lifestyle, luxury and our signature brands to enable each of those brands to leverage the capabilities and campaigns we’re delivering for the organization overall. They also make sure that our shared service is tapping into the individual identities of each of the brands.
Was there a single catalyst that drove your organization to make these changes or was it more of an evolution?
I think it’s a little bit of both. We’ve certainly been evolving as we’ve been enabling new capabilities, but we’ve also [been pushed by how the consumer’s behavior has changed.]
Marketing to a baby boomer who would read the Sunday travel section, take a car trip and book their room when they walked into the hotel is different from marketing to a highly digital individual who is bouncing between their iPhone, their tablet and their laptop and wants a seamless experience across all of those devices.
Marriott has the challenge of merging the digital world with its physical products and services. How do you deal with that challenge?
[Looking at smartphones, for example,] when you’re building experiences, it’s not enough to create a great app experience or a brilliantly designed mobile site. [Our processes need to have] “pull-through” behind them to ensure that not only do you get to check in to one of our hotels, but that your key packet is ready upon arrival and our front desk associates say to you, “We’ve been expecting you.”
Why? Because you told us when you were going to arrive through that phone. That’s the marriage of technology and a great operation. It only works if the tech and the touch come together.
We’re a hospitality business where the technology should enable a better experience, not replace associates with technology. When people interact with our associates [the experience is better.
What is an example of bridging the physical and digital worlds at Marriott?
One example is our mobile request through the Marriott app. After you’ve checked in to one of our hotels, you can make a special request [via mobile]. It starts with a pick list like needing more towels or extra shampoo—the things that we hear over and over again. But at the bottom of the pick list, we ask, “Do you need anything else?” And that’s where an open chat box [appears] so you can interact directly with staff
Millennials and many Gen Xers would rather text with someone than pick up the phone and call. We’re seeing the associates in our hotels interact with those guests in new ways, from special requests to giving a recommendation for a great Mexican restaurant.
Millennials and many Gen Xers would rather text with someone than pick up the phone and call. We’re seeing the associates in our hotels interact with those guests in new ways, from special requests to giving a recommendation for a great Mexican restaurant.
At the JW Marriott in Austin, [Texas], there was an individual interacting with someone at the front desk. They are texting together, and the guest is getting great recommendations for barbecue, for Mexican restaurants and a great bar to go to nearby. And finally they just say, “Can I just come down and thank you for these great recommendations?” And they met.
It was a good moment. The individual went back up to their room and they started texting again. This story shows that guests can interact with us however they want to.
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