[case de sucesso] Passarela e sua estratégia ultra segmentada

23/05/18

Cenário

A Passarela é uma empresa do interior de São Paulo que começou a operar no ramo calçadista em 1981. Em 2005, foi pioneira na venda de calçados femininos online no país e a partir de 2010 acrescentou ao portfólio roupas e acessórios, tornando-se mais do que uma loja de calçados.

Hoje a empresa conta com mais de 40 lojas em 12 cidades do Brasil um centro de distribuição e é reconhecida como um dos maiores e-commerces da indústria fashion do país.

A marca oferece uma experiência de compra integrada para o consumidor em todos os seus canais: lojas, site e call center. As lojas físicas possuem um terminal que integra a experiência do cliente na loja com a online, fazendo com que os vendedores possam ofertar mais de 30 mil itens ao consumidor, e também checar a disponibilidade de estoque de cada produto em todas as lojas. Para melhorar ainda mais a relação com o cliente, compras feitas pelo site podem ser trocadas nas lojas físicas caso necessário.

A empresa é early adopter na metodologia do ciclo de vida do cliente no Brasil e a há quatro anos utiliza a plataforma Responsys na orquestração da sua comunicação, estratégias de marketing e vendas.

Atualmente a Passarela tem mais de 30 programas ativos na Responsys, abordando todos os pontos de contato com o cliente, antes, durante e depois de uma compra. O e-mail é um dos principais canais de venda e dentro do e-mail marketing, os automatizados a partir dos dados, representam 60% da receita do canal. Isso significa que a maturidade da empresa nas estratégias online, aliada a robusta tecnologia conseguem entregar uma experiência única para o cliente e uma receita expressiva, tudo de forma automática e sem envolvimento na operação. Essa autonomia permite que a empresa dirija seus esforços no desenvolvimento de novas estratégias e na avaliação das campanhas, otimizando resultados e experiências.

 

Problema

Uma vez que a Passarela já possui campanhas automatizadas que contemplam grande parte dos pontos de contato com a sua base, a empresa optou por realizar campanhas bastante segmentadas. Neste caminho, foi possível identificar e ativar a campanha chamada de indecisos,  que contempla clientes que acessaram 7 vezes ou mais o mesmo produto em um período de 30 dias e não compraram.

 

Solução

Como estes clientes já foram impactados por campanhas de navegação e de abandono de carrinho e ainda assim, não finalizaram a compra do produto desejado, a Passarela ativou a campanha dos indecisos, que consiste em um único e-mail com conteúdos dinâmicos.

O banner principal pode variar entre três condições, são elas: “corre que está acabando”; “baixou de preço” e “aproveite o cupom de 5+% off”.

  • O primeiro banner mencionado aparece quando o produto navegado é igual a 2 no estoque (e=2) e existem no mínimo 4 tamanhos disponíveis do produto navegado pelo cliente.
  • O segundo banner aparece quando o produto navegado teve uma queda de preço desde a última visualização do cliente.
  • Já o terceiro e último banner, que oferece ao cliente um cupom de 5% de desconto, é mostrado quando o produto navegado não baixou de preço e possui um estoque maior do que o mínimo. É importante ressaltar que se o produto tiver condições de entrar nas regras 1 e 2, a regra 2 de “baixou de preço” é priorizada.

 

O segundo conteúdo da mensagem é o produto navegado que é inserido de forma automática. O e-mail ainda conta com um gif animado, que chama a atenção por se diferenciar das demais comunicações da marca.

 

Resultados

A campanha de indecisos teve resultados surpreendentes. O CTO da campanha é 226% maior que a média das demais, a abertura é 15% maior que a média e a receita é um sucesso, 400% maior que a média.

Além disso, essa campanha é símbolo de que o relacionamento e a fidelidade são fatores imprescindíveis quando o assunto é experiência do consumidor. O programa só é ativado após o consumidor demonstrar um altíssimo engajamento e mesmo já tendo sido impactado por outras campanhas com o produto desejado, esta atinge esses resultados pela sua relevância e assertividade. É o exemplo real da metodologia da mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.