App marketing: virando o jogo com ajuda de machine learning

29/11/17

Empresas inovadoras já usam ferramentas de machine learning para incrementar as estratégias e aproveitam a capacidade que essa tecnologia tem de racionalizar dados e revelar insights para criar um diálogo mais relevante com seus usuários. Segundo o estudo do The Boston Consulting Group, 85% dos executivos acreditam que a inteligência artificial ajudará suas empresas a obter ou manter vantagens competitivas.

Fonte: The Boston Consulting Group, “Is Your Business Ready for Artificial Intelligence,” Setembro. 2017.

Empresas que desenvolvem e comercializam apps já estão usando machine learning, com sucesso, para romper com o modelo de negócios tradicional, redefinir categorias e desafiar a forma como ainda pensamos o marketing.

Garimpando montanhas de dados

Hoje, as pessoas utilizam as mais variadas plataformas digitais em diversos aparelhos eletrônicos, e os aplicativos mobile, ao mesmo tempo que ajudam o usuário nas suas tarefas do dia a dia, permitem que as marcas tenham uma relação mais próxima com os consumidores.

O problema é que os profissionais de marketing ainda têm que analisar pilhas de dados para responder perguntas mais urgentes, como: “Quais são os nossos usuários mais valiosos?”, “De onde eles vêm?”, “O que posso fazer para que eles continuem voltando?” e “O que preciso fazer para que eles comprem mais e com mais frequência?”.

Com esse enorme volume de informações – e tantas formas diferentes de consolidá-las – saber exatamente como obter o melhor retorno sobre o investimento vira um desafio. Segundo a McKinsey & Company, analisando todas as profissões existentes nos EUA, um terço do tempo que as pessoas passam no local de trabalho é usado para atividades de coleta e processamento de dados.2

Fonte: McKinsey & Company, “Where Machines Could Replace Humans—and Where They Can’t (Yet),” Julho 2016.

Investir tanto tempo e recursos na classificação dos dados significa dedicar menos tempo à tarefas mais importantes, como refinar a estratégia de marketing ou melhorar a experiência do usuário com o produto.

Com a capacidade de analisar milhões de dados em tempo real e tomar decisões eficazes para incrementar o desempenho, as ferramentas de machine learning oferecem escalabilidade aos profissionais de marketing, liberando tempo livre para tarefas estratégicas.

O segredo é simplificar processos: você determina o objetivo de negócios que quer atingir, define uma audiência qualificada – por exemplo, gamers próximos de atingir o nível 10 do seu jogo ou clientes com tendência a gastar mais de $50 por mês no seu app – e então deixa o sistema descobrir onde e como impactar e engajar potenciais novos usuários.

Otimização com foco no valor permanente dos clientes

Como profissional de marketing, um dos seus principais desafios é descobrir quem gosta da sua marca o suficiente para continuar voltando. Porém, ainda mais importante do que isso, é encontrar aqueles usuários com potencial de gerar rentabilidade. O machine learning torna mais fácil encontrar e engajar os clientes mais valiosos para o seu negócio, pois permite que você procure em lugares que você normalmente não exploraria.

Em vez de segmentar simplesmente por “mulheres de 35 a 54 anos”, trabalhando com machine learning podemos utilizar um universo muito mais abrangente definido com base nos resultados de negócio que você busca – sejam eles vendas, compras via app, níveis finalizados no jogo etc. Com isso, o robô analisa milhões de sinais para encontrar pessoas inclinadas a completar essas ações, e tudo isso em escala.

O primeiro passo é analisar as pessoas que você já conhece: os seus usuários mais valiosos ou rentáveis. Em seguida, o sistema procura por perfis similares aos deles. Por exemplo, se você desenvolveu um app de viagens, o sistema pode procurar por pessoas que tenham feito compras em outros apps de viagem, assistido online a vídeos sobre turismo, ou que estejam procurando por hotéis e passagens em promoção.

Storytelling inteligente

A tecnologia de machine learning não apenas encontra usuários altamente qualificados, mas também é capaz de descobrir o jeito mais eficiente de engajar eles. Ela faz isso combinando a mensagem mais eficaz com a arte correta, e depois exibindo o anúncio para a pessoa certa na hora em que ela está mais inclinada a assimilar a mensagem. Pesquisas mostram que 81% dos principais executivos de marketing concordam que o machine learning será essencial para oferecer experiências personalizadas durante a jornada do consumidor. 3

Fonte: Econsultancy and Google, Marketing and Measurement Survey, n=514, marketing and measurement executives at North American companies with over $250M in revenue, Março 2017.

A empresa de jogos mobile Pocket Gems, usa anúncios em vídeo veiculados dentro de aplicativos para atrair sua audiência. Eles combinam os usuários de seu aplicativo de storytelling Episode com grupos de alta afinidade (por exemplo, fashionistas, especialistas em beleza ou fãs de filmes românticos e dramas). Essa união de mensagem, arte e públicos corretos resultou em um customer lifetime value 50% maior para as pessoas que assistiram ao anúncio no YouTube.

Novos controles para marcas e agências

Ainda que o machine learning esteja simplificando os processos do marketing, as pessoas ainda têm um papel essencial, afinal ele só funciona bem quando alimentado com as informações corretas. Cabe às marcas e suas agências obterem esses dados, identificar os objetivos de negócio mais urgentes – como valor permanente do usuário, por exemplo – e, continuamente, otimizar a jornada do consumidor de ponta a ponta. Isso inclui melhorar a página de download do seu aplicativo na app store, a homepage do app, a navegação e os eventos in-app.

A agência digital norte-americana Incipia, usa o machine learning para ajudar seus clientes a incrementar os negócios. Eles ajudaram a WordScapes, empresa de jogos mobile, a superar a meta de retenção em 60%. A estratégia utilizada foi otimizar os lances com foco em usuários altamente qualificados e desenvolver versões de seus anúncios em vídeo.

Empresas como a Incipia entendem que, sim, o crescimento é um desafio para os times de marketing e de produto, mas é também uma oportunidade para gerar negócios. Por isso, cada vez mais empresas com foco em apps estão usando a tecnologia para tomar decisões baseadas em dados, encontrar e engajar usuários rentáveis e criar campanhas mais eficientes.

As marcas que investem em crescimento inteligente estão construindo a base para seu sucesso na nova era do marketing.

Artigo original aqui.