O mundo de tecnologias para empresas está mudando cada vez mais rápido. Quando colocamos nossa atenção na área de CRM, as ferramentas de acionamento de clientes precisaram evoluir e se adaptar para atender as expectativas das empresas em um cenário cada vez mais complexo.
Em primeiro lugar, as empresas estruturaram seus dados em diferentes sistemas, como silos que nunca foram projetados para integração. Somado a isso, bases de clientes cada vez maiores, arquiteturas de dados mais complexas e a necessidade latente de enxergar a jornada completa (360°) do cliente, seja em loja ou no digital, tem tirado o sono dos profissionais dessa área de atuação.
Uma das possíveis soluções para esse problema das grandes empresas está sendo endereçado através da contratação e instalação de um Customer Data Platform (CDP). Mas dúvidas podem surgir no caminho: o que é exatamente um CPD? Será que meu cenário realmente exige essa solução? Como ela pode me beneficiar? Bom, vamos explorar todas essas perguntas a seguir.
O que é um Customer Data Platform?
Um Customer Data Platform (CDP) é uma plataforma de gerenciamento de dados que coleta, integra e gerencia dados de clientes de várias fontes em um único local. Esses dados podem incluir informações de interações de clientes em canais online e offline, histórico de compras, comportamento de navegação na web, entre outros.
Com um CDP, as empresas podem obter uma visão holística do cliente, permitindo uma melhor personalização das experiências de compra, comunicação e marketing.
Os benefícios de uma implementação de CDP
Aqui abaixo, vou listar alguns (5, para não se estender muito) dos principais benefícios que uma implementação de CDP pode trazer:
// Visão Completa e Centralizada do cliente
Com a implementação de um CDP, as empresas podem coletar e analisar dados de clientes de várias fontes, permitindo uma visão mais completa e centralizada do comportamento do cliente.
Isso abre um caminho enorme para profissionais de marketing e CRM tirarem insights e criarem ações que permitirão uma personalização mais precisa de experiências de compra e comunicação. É nessa facilidade e autonomia de visualizações e segmentações que o CDP se diferencia de outras soluções de dados, como um data lake ou um data warehouse.
// Melhor segmentação de audiência
Com o CDP, é possível segmentar seus clientes com base em vários fatores, incluindo histórico de compras, comportamento de navegação, localização geográfica e muito mais. Essa segmentação mais refinada, em resumo, pode levar a campanhas de marketing mais eficazes, resultando em taxas de conversão mais altas e maiores retornos sobre o investimento em marketing.
Para dar dois exemplos mais práticos, a implementação de CDP para um varejo, é possível construir cálculos de leadscore e productscore. O primeiro ajudará a entender potenciais clientes mais propensos a realizar uma compra e permitirá realizar ações para incentivar esse comportamento. Já o segundo, ajudará a entender comportamentos padrões de compra, identificando potenciais novos clientes a partir de características similares (lookalike), sejam cadastrais ou comportamentais.
// Maior eficiência de marketing e CRM
O CDP permite que as empresas obtenham uma visão mais completa do comportamento do cliente e possam automatizar campanhas de marketing com base em informações quase em tempo real, seja dados online ou offline. Isso pode ajudar a otimizar os esforços de marketing, economizando tempo e recursos valiosos.
É uma enorme evolução no formato de trabalho, já que as ações se tornam escaláveis e automatizadas. É o nível mais avançado de atuação de um time de CRM, dedicando mais tempo definindo estratégia e otimizando do que montando e executando.
// Redução de erros e duplicação de dados
Uma das principais vantagens do CDP é a visão única do cliente. Através do ID único do cliente, as empresas podem eliminar silos de dados e ter uma fonte única de verdade para informações do cliente. Isso reduz a possibilidade de erros e duplicação de dados (que muitas vezes gera custos das plataformas), tornando o processo de gerenciamento de dados muito mais eficiente.
Costumamos dizer que o CDP exige uma organização e maturidade da empresa, já que ela exige que todos olhem para o mesmo identificador único definido e padroniza formatos de trabalho. Um exemplo disso é que se acaba processos de subida de lista de e-mails para uma comunicação pontual. Tudo passa a ser muito mais organizado.
// Maior conformidade regulatória
O CDP ajuda as empresas a manterem-se em conformidade com as leis de proteção de dados, cada vez mais em voga hoje em dia. O CDP fornece uma visão clara dos dados do cliente e permitindo que as empresas gerenciem e excluam informações pessoais conforme necessário, inclusive do lado de quem manipula os dados dos clientes.
Alguns cuidados
Como vimos, um Customer Data Platform pode ser uma ferramenta poderosa para empresas que desejam personalizar suas experiências de CRM e marketing, segmentar sua audiência e obter uma visão mais completa do comportamento do cliente. Mas é importante que um a implementação de CDP tenha os seguintes cuidados para garantir o sucesso do projeto:
1) Definição de objetivos, expectativas, metas e limites para sua implementação: É comum ver projetos que são descontinuados ou líderes questionando o alto investimento de um projeto de CDP. A sugestão aqui é definir KPIs que serão acompanhados antes e depois da implementação do projeto, como, por exemplo, agilidade de processamento de dados, número de segmentações e clusters da base e até ROI de comunicações segmentadas.
2) Engajamento e alinhamento das diferentes equipes envolvidas: Como um projeto de CDP envolve diferentes áreas da empresa, é fundamental que todos estejam trabalhando com entendimento claro de como a ferramenta funciona. Costumamos dizer que o CDP exige uma maturidade de processos da empresa.
Um exemplo fácil de entender o problema que isso pode trazer é quando a empresa define uma chave única de contato (digamos CPF), mas uma área continua subindo bases de e-mail para envios pontuais. Nesse caso, toda vez que isso acontecer, duplicam-se contatos com o mesmo e-mail no CDP, perdendo-se a visibilidade de engajamento de abertura do contato original.
Uma dica extra para que um projeto de CDP dê certo é entender as fortalezas e fraquezas da solução contratada ou desenvolvida. Hoje, no mercado, há diversas opções muito robustas e sempre atualizadas para atender a necessidade do negócio (data cloud da SalesForce, Unit da Oracle, Adobe, Microsoft, IBM e por aí vai), o que muitas vezes inviabiliza a escolha por um desenvolvimento próprio. Por isso é fundamental a conversa com as diferentes alternativas e a construção de uma matriz de prós e contras.
Se você é profissional de CRM, você ainda vai ouvir muito ou participar de algum projeto que envolva CDP nos próximos anos. Então nos conta aqui o que foi o mais desafiador e o que é você gostaria de saber antes de entrar de cabeça nessa forte tendência do nosso mercado?
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Escrito por: João Pedro Cavassola, Executivo de Contas na Pmweb.
Formado em Administração pela UFRGS, tem mais de 10 anos de experiência na área de e-commerce, transformação digital e CRM, trabalhando em empresas como Renner, Arezzo&Co e Whirpool.