Como a Marriott se transformou para atender às demandas de um mundo digital

 Como a Marriott se transformou para atender às demandas de um mundo digital

A maior rede hoteleira do mundo, Marriott International, enfrentou os mesmos desafios que muitas outras grandes marcas nos últimos cinco anos: rápida adoção de plataformas digitais e móveis por parte do consumidor, aumento das expectativas dos clientes, ciclos de marketing encurtados e concorrência de novos empreendedores nativos digitais.
Andy Kauffman, vice-presidente de Digital da Marriott, concedeu uma entrevista ao portal eMarketer sobre a transformação da empresa para atender às demandas do mundo de hoje em tempo real e nós fizemos uma versão da entrevista em português para nossos clientes e leitores.

De modo geral, como a organização de marketing da Marriott se adaptou às demandas de um mundo digital nos últimos anos?

No passado, tínhamos pessoas focadas em suas próprias campanhas individuais e maximizando o valor delas versus olhando para a totalidade da experiência do cliente. Em última instância, assegurando que estávamos proporcionando mais valor para o hóspede e/ou o cliente e, fazendo isso, mais valor para Marriott.
Avançando alguns anos, agora colocamos os hóspedes no centro das coisas. Nós observamos nossas jornadas através dos canais. Não maximizamos o valor de qualquer canal individualmente. Nós buscamos maximizar a experiência total do cliente e o valor que nós entregamos a ele e que ele entregam a nós. Isso nos levou a quebrar alguns muros entre o que chamávamos historicamente de marketing de marca e comércio eletrônico. Esse último que se tornou a organização digital à medida que avançamos para além do comércio.

“Nós olhamos nossas jornadas através de todos os canais. Não maximizamos o valor de qualquer canal individualmente.”

Quais outras mudanças estruturais dentro da organização Marriott ocorreram graças a essa transformação?

Eu agora me reporto tanto para nosso head de digital quanto para o nosso escritório global de marketing. Por quê? Porque o digital é um centro crítico de excelência para nós em termos do conhecimento que trazemos para nossas marcas em resposta direta, e também no gerenciamento de nossos produtos, incluindo Marriott.com e mobile. Nós o entendemos como um modelo integrado. Conforme passamos por essa jornada, tivemos esse mantra cunhado pelo George Corbin [vice-presidente sênior de tecnologia digital da Marriott], de que a estrutura deve seguir sua estratégia – e não o contrário.
No meu grupo, eu tenho a gestão de produtos da Marriott.com, uma equipe de aquisição e uma equipe de personalização, que trabalha tanto com produtos quanto em aquisições. Nós olhamos para a jornada do cliente holisticamente.

“Nós olhamos para a jornada do cliente holisticamente.”

Eu também tenho um grupo que trabalha com cada uma das nossas categorias de marca, incluindo lifestyle, luxo e nossas marcas de assinatura para permitir que cada uma delas alavanque as capacidades e campanhas que estamos oferecendo para a organização global. Eles também se certificam de que nosso serviço compartilhado está alinhado às identidades individuais de cada uma das marcas.

Houve um único catalisador que levou sua organização a fazer essas mudanças ou foram várias evoluções?

Eu acho que é um pouco de ambos. Nós certamente estamos evoluindo, como estamos permitindo novas capacidades, mas também fomos empurrados pela forma como o comportamento do consumidor mudou.
Fazer marketing para um baby boomer, que leria a seção de viagens de domingo, faria uma viagem de carro e reservaria seu quarto quando chegasse no hotel é completamente diferente de fazer marketing para um indivíduo altamente conectado, que circula entre o seu iPhone, seu tablet e seu laptop e quer uma experiência perfeita em todos esses dispositivos.

A Marriott tem o desafio de mesclar o mundo digital com seus produtos e serviços físicos. Como você lida com esse desafio?

Olhando para os smartphones, por exemplo, quando você está construindo experiências, não é suficiente criar um aplicativo incrível ou um site brilhantemente projetado para mobile. Nossos processos precisam ter um “algo a mais” atrás deles para garantir que não só você irá chegar a um de nossos hotéis, mas que seu pacote de hospedagem estará pronto na chegada e os nossos colegas de recepção irão dizer “nós estivemos esperando você”.
Por quê? Porque você nos disse quando chegaria através desse mesmo telefone. Esse é o casamento da tecnologia e uma grande operação. E só funciona se a tecnologia e o toque se juntarem.
Somos um negócio de hospitalidade, onde a tecnologia deve permitir uma melhor experiência, não substituir a experiência. Quando as pessoas interagem com nossos funcionários e colaboradores, a experiência é melhor.

O que seria um exemplo da ponte entre os mundos físico e digital na Marriott?

Um exemplo é o pedido através do app da Marriott. Depois de fazer check-in em um dos nossos hotéis, você pode fazer um pedido especial via aplicativo. Começa com uma lista de seleção, como mais toalhas ou shampoos extras – coisas que ouvimos com frequência. Na parte inferior da lista, perguntamos: “Você precisa de mais alguma coisa?” E é aí que uma caixa de bate-papo aberta aparece para que você possa interagir diretamente com a equipe.
Millennials e muitos da geração X prefirem conversar com alguém via chat do que pegar o telefone e ligar. Estamos vendo os associados em nossos hotéis interagirem com os hóspedes em novas formas, desde pedidos especiais até a dar uma recomendação para um ótimo restaurante mexicano.
No JW Marriott em Austin, no Texas, havia um indivíduo interagindo com alguém na recepção. Eles estavam falando via chat e o hóspede estava recebendo ótimas recomendações de restaurantes, desde churrasco até mexicanos e um ótimo bar para ir para nas proximidades. E finalmente ele diz: “Posso apenas descer e agradecer por essas ótimas recomendações?” E então eles se conheceram.
Foi um bom momento. O hóspede voltou para seu quarto e eles começaram conversar novamente. Esta história mostra que os hóspedes podem interagir conosco da maneira que eles quiserem.

douglasgarcia96

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