Member rates: a reação das OTAs

 Member rates: a reação das OTAs

É uma questão de física: para toda ação há uma reação. Há algum tempo, mencionamos a criação de community rates, desenvolvidas pelas grandes redes hoteleiras como recurso de reforço ao canal direto. Marriott, Accor, Hilton e outras cadeias lançaram tarifas personalizadas e benefícios exclusivos a membros de seus programas. Essa atitude também é uma maneira de manter o cliente engajado com a marca, numa tentativa de oposição às OTAs. Mas as agências estão reagindo.

Troca de dados

Uma aposta ousada foi feita por uma rede hoteleira americana chamada Red Lion. Recentemente, a empresa entregou o seu programa de fidelidade à Expedia e à Hotels.com, permitindo-lhes mostrar as tarifas exclusivas para membros do Hello Rewards. Em troca, a Red Lion fica com os e-mails dos clientes intermediados e, muito provavelmente, irão pagar comissões muito mais baixas às OTAs.
A troca de dados pode ser benéfica e parece ser o futuro das negociações entre hotéis e OTAs, mas também um grande furo na relação já conturbada. É preciso cautela. Já sabemos que os intermediários podem ser armas ou armadilhas, dependendo da dose.
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Booking.com para B2B

Ao reservar um hotel na Booking.com, o site pergunta se a reserva é para lazer ou negócios. Ao concluir a compra, o usuário recebe, por e-mail, um convite para um upgrade gratuito para Booking.com for Business. Cinco reservas levam o acesso aos “descontos exclusivos e vantagens para futuras viagens”, afirma o programa de recompensas.

O que dizem os especialistas

Chris Anderson, professor associado na Cornell University School of Hotel Administration e responsável pela criação do termo “Bilboard Effect”, afirmou em entrevista recente que houve um esforço mal orientado por parte das cadeias hoteleiras, quando elas focaram em preço, enquanto as OTAs seguem melhorando tanto em tecnologia quanto em conteúdo.

“As marcas puseram um Band-Aid no problema ao competir em preço ao invés de tecnologia. E quando você olha para os agentes, essa tecnologia é ainda mais datada que a das marcas hoteleiras”. (Chris Anderson)

Em algo semelhante acredita Estis Green, autora de um estudo chamado “Distribution Channel Analysis: A Guide for Hotels” – Análise de canais de distribuição: um guia para hotéis, em tradução livre. Para ela, é preciso haver uma boa razão para reservas diretas. Se o relacionamento é construído em torno de descontos, ele não é sustentável. Ela acredita que a compra precisa ser tão simples e conveniente que a pessoa vá se sentir compelida a voltar. Além disso, o uso de dados sobre o consumidor nunca foi tão necessário.

“Se você começar a minerar hábitos de viagem, vai perceber outros dados sobre osviajantes e usá-los para uma recomendação. Isso é a construção de um relacionamento, onde você mostra que entende em que a pessoa está interessada e comunica exatamente isso. Tem de haver mais de um diálogo entre os hotéis e os seus clientes, e isso tem que acontecer antes, durante e após a estadia.” (Estis Green)

Há muito a Pmweb acredita no que dizem os especialistas mencionados. Valorizar o hóspede é entendê-lo enquanto pessoa, conhecendo seus hábitos, seu histórico e preferências através do uso de dados é básico. Ademais, em posse dessas informações e oferecendo um site com foco em user experience e que contenha uma ferramenta de reservas orientada à conversão e capaz de oferecer uma tarifa diferente para cada indivíduo, o canal direto será reforçado, e independerá dessa briga de preços com as OTAs.

Para saber mais:
Why Red Lion-Expedia-Marriott raises some curious questions
Hotel Direct Booking Campaigns Won’t Hurt Priceline and Expedia Says Study
Booking.com in Reversal as it Launches Loyalty Program for Business Travelers

douglasgarcia96

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