OTAs: armas ou armadilhas?

 OTAs: armas ou armadilhas?

Em 2015, o grupo Expedia (de marcas como Hotels.com e Trivago) faturou U$ 6.6 bilhões e investiu 50% desse valor em mídia. Já o Priceline Group, dono da Booking.com, gastou mais de 30% do seu faturamento de U$ 9.2 bilhões em publicidade. Com tanto investimento em aquisição de clientes, é natural que as margens de comissionamento das OTAs sigam aumentando para que elas consigam manter suas margens de lucro. A dependência excessiva de vendas por intermediários acaba favorecendo esse tipo de iniciativa, o que pode ser uma armadilha.
As online travel agencies são importantes canais de distribuição e isso não se discute. O que pode ser revisto é a postura dos hotéis em relação ao canal direto. E sobre isso, existem alguns pontos que merecem destaque.
1. Retenção >>> Aquisição
Com tanto investimento em publicidade, as OTAs são belas armas na aquisição de clientes. O poder de penetração delas é imenso, algo que os hotéis dificilmente alcançariam sozinhos.
É preciso utilizar estrategicamente os dados dos hóspedes oriundos de OTAs para mantê-los engajados. Essa é a chave o marketing de retenção ou de relacionamento. Agora que o cliente conhece a sua marca, que tal encantá-lo no pós-check-out para que ele retorne e dessa vez pelo canal direto?
2. Paridade tarifária é bom?
O custo de uma diária é o mesmo, independentemente do canal por onde ela é comercializada. Para manter a margem de lucro e garantir a paridade, o que vai acontecer com as tarifas se os hotéis precisarem pagar um altíssimo comissionamento às agências online?
Considerando esse raciocínio, para garantir a equidade de preço entre os canais, os hotéis precisarão subir muito seus preços e isso pode ter sérias consequências junto aos clientes e ao mercado. Uma armadilha.
Há algum tempo viemos falando sobre a insustentabilidade do conceito de paridade tarifária como é conhecido atualmente. A solução para a questão é a precificação individual, atribuindo a cada hóspede uma tarifa específica, que será moldada conforme fatores como fidelidade, frequência, antecedência de reserva e outros. Estamos falando de Revenue Management individualizado, com o apoio da tecnologia.
3. Quem precisa de quem?
A cultura da reserva direta ainda está muito incipiente para alguns players da hotelaria, mas é hora de mudar. O canal direto precisa ser fortalecido e tornar-se a principal fonte de reservas para os hoteleiros.
O que seriam das OTAs se não fossem os produtos turísticos? A equação deve ser invertida: não são os hotéis que devem depender dos intermediários. A relação deve ser simbiótica para que haja equilíbrio.
4. O hóspede é do hotel. Mas o cliente é de quem?
Não se pode admitir que um cliente que dorme em um hotel ache que aquela cama pertence à Booking. Os hoteleiros têm assumido o hóspede da porta para dentro, quando deveriam iniciar a conversa antes da chegada ao lobby e após o check-out. As OTAs são importantes canais de distribuição e continuarão a ser, mas não podem ser o principal.
A experiência de hospedagem é um dos denominadores que irão definir o retorno ou não do cliente a um hotel. Se somos excelentes em acolher, por que não sermos também em trazer de volta?
Em resumo:
Você sabe o que difere um remédio de um veneno? Isso serve também para a intermediação da indústria do turismo. As OTAs podem ser armas ou armadilhas, depende da dose.
 

douglasgarcia96

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