Adeus, paridade tarifária com OTAs. Bem-vindas, tarifas individuais

 Adeus, paridade tarifária com OTAs. Bem-vindas, tarifas individuais

A Expedia (maior agência de viagens online do mundo em volume de reservas e detentora das marcas Hotels.com, Trivago, Travelocity e outras) e a Orbitz (outra OTA de grande importância mundial) se fundiram no ano passado. Agora, esse grupo é responsável por 75% da indústria de turismo dos Estados Unidos. Movimentações assim sufocam o mercado e deixam os hotéis nas mãos desses distribuidores. Num caso como esse, qual o seu palpite sobre quem ganha a queda de braço por preço?
Chegou a hora de aposentar o conceito de paridade tarifária que você conhece. Igualar o preço do intermediário com o canal próprio já se provou ser uma estratégia ineficaz. Posto isso, existem alguns caminhos para fortalecer a distribuição direta, que veremos a seguir.

Você está oferecendo o preço justo?

Conquistar um hóspede e dar a ele a melhor experiência só é possível ao considerar alguns aspectos importantes. O primeiro deles é chamá-lo pelo nome. “Ser lembrado” figura entre as necessidades básicas do ser humano que aprendemos com Maslow e sua pirâmide. Obviamente é impossível reconhecer cada pessoa que passa por um hotel. No entanto dois pontos precisam ser ressaltados nesta análise:

  1. Existem hóspedes e hóspedes: certamente na sua rede de hotéis há um considerável número de histórias que envolvem figuras recorrentes, que moram ou praticamente habitam certo hotel. Os funcionários são orientados a tratar essas pessoas com diferenciais de serviços e atendimento, certo?
  2. A tecnologia é a resposta: conte com o apoio dela para fazer a maior parte do trabalho para você. Use os dados dos clientes. Dados são o maior ativo de uma empresa.

Retomando nossa reflexão sobre preços: hóspedes diferentes não podem pagar igual a todo mundo. Aqui entra a precificação individual com uso da tecnologia. Isso derruba de vez o conceito de paridade tarifária com as OTAs. Não importa por onde aquele hóspede chegou a você. O importante é conhecê-lo e convidá-lo a voltar, oferecendo um preço justo e único. As grandes redes hoteleiras já entenderam isso estão preparadas para a era das tarifas invididuais e da criação de comunidades, apostando nessa tendência como reforço ao canal direto. Ou seja, prover um preço diferente pra quem mais importa, sem ser um preço público.

Community rates

Como o nome sugere, member rates são tarifas só para membros de uma comunidade. Isso é diferente dos tradicionais programas de fidelidade. Aqui o mais importante não são os pontos adquiridos, mas o fato de o hóspede ganhar tarifas especiais, descontos e benefícios que realmente agregam valor de verdade à experiência de hospedagem.

Marriott member rates

O programa recompensa imediatamente o cliente que reserva direto no Marriott.com, no aplicativo, através dos centros próprios de atendimento ou via profissionais de viagens corporativas da rede. Além da tarifa, o membro tem acesso a uma série de benefícios, como acesso a wi-fi gratuito e check-in via celular. Na Marriott, o conceito apresentado é de que os usuários do programa são sócios, dando ainda mais importância ao hóspede.
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Toda a comunicação da Marriott. está focada na reserva direta. “Vale a pena reservar diretamente conosco.”

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Wynn Las Vegas

O gigantesco hotel de Vegas oferece o Wynn Insider como programa de recompensas para membros. Basta se associar para ganhar sempre, e instantaneamente, 15% de desconto nas tarifas.
O Wynn é bastante claro em sua comunicação. No site, ele apresenta, de maneira simples, como é fácil entrar para a comunidade: “seja um Wynn Insider em um simples passo.”
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A promessa é de 15% de desconto em qualquer apartamento disponível, de qualquer categoria e sem bloqueio de datas. Eles oferecem transparência acima de qualquer coisa com as seguintes promessas:

  • o preço mais baixo do que qualquer canal
  • a garantia de que não há taxas escondidas
  • alterações de reservas facilmente
  • a excelência do serviço Wynn.

O valor da experiência

Para usar um dos maiores exemplos de branding da atualidade: imagino que todos nós concordamos que comprar um iPhone num varejo multimarcas é muito diferente do que adquiri-lo em uma loja da Apple. O produto é o mesmo, o preço é o mesmo. O que muda é a experiência. O ponto é: você quer vender seu hotel numa multimarcas ou na sua loja própria?
Em hospitalidade, vendemos experiências. E isso é cada vez mais um ponto de desequilíbrio na tentativa de vender uma reserva, conquistar um hóspede e formar um advogado de marca, um influenciador. Experiência é o que traz recorrência e fidelização. É o que faz a pessoa gostar tanto da marca a ponto de valorizar o que é entregue a ela. Ela se sente tão tranquila com aquela marca que sempre vai preferir estar naquele mesmo hotel desde a reserva até o café da manhã. O preço sozinho não faz isso, nem a OTA.
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Investir em tecnologia é a chave. Escolha uma que permita apresentar ao hóspede vantagens ou benefícios cada vez mais personalizados para estabelecer um relacionamento de verdade. Isso vai elevar a importância do canal direto no mix de vendas. E já pode ir se despedindo da paridade tarifária.
Artigo produzido com exclusividade para o portal Panrotas

douglasgarcia96

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