Um dia na vida de um cientista de dados da AccorHotels

07/12/16

O que é ciência de dados? De acordo com a UC Berkeley School of Information, o campo está emergindo na “interseção dos campos das ciências sociais e estatísticas, da informação e ciência da computação e do design”.

No mundo das viagens, a ascensão de dados baratos e onipresentes tem mostrado uma escassez crescente de talentos. Um estudo do McKinsey Global Institute estima que haverá de quatro a cinco milhões de empregos nos Estados Unidos exigindo habilidades de análise de dados até 2018. Cada vez mais os executivos precisam ser capazes de fazer as perguntas certas e entender os resultados da análise do big data forma eficaz. Também cada vez mais marcas de turismo reconhecem isso e em um recente evento da EyeforTravel nos Estados Unidos, 67% dos participantes entrevistados afirmaram acreditar que investir em análise e dados ajudaria a fidelizar os clientes – o principal motor de sua estratégia de distribuição!

A ciência e a análise de dados estão sendo levadas a sério pela AccorHotels. Mas o que exatamente faz um cientista de dados? Falando em sua capacidade pessoal Kevin Tran-Dai, que é cientista-chefe de dados da Accor, diz que um dia típico envolve:

• Reunir-se com clientes internos para identificar quais são as necessidades ou desafios, que podem ser:

I. Aumentar a fidelidade do cliente
II. Medir métricas avançadas como vendas incrementais para campanhas ou ofertas especiais
III. Analisar os comentários dos clientes para detectar pontos de negativos durante a estada
IV. Identificar as tendências de viagens usando dados abertos para aumentar a eficiência da publicidade nos motores de busca por país de origem
V. Desenvolver a capacidade de ter uma visão 360º de um cliente para detectar triggers para preços dinâmicos ou deduplicar (a prática de eliminar cópias repetidas de dados) bancos de dados com parceiro

• Discutir novos modelos e ferramentas com outros cientistas de dados ou analistas de negócios e para definir quais métodos e dados usar para construir ferramentas analíticas ou estudo.

• Aperfeiçoar os códigos e lidar com bugs e problemas técnicos

“Mais de 70% do meu tempo é usado para mesclar dados, lidar com valores em falta, higienizá-los, desenvolver e testar modelos”.

Uma área onde a energia de Tran Dai está focada é a análise avançada. Isso, diz ele, está sendo usado de três maneiras principais, para:

  • Compreender e prever o comportamento ou as preferências do cliente, para melhorar sua experiência e fazer recomendações inteligentes. Eles trabalham o ‘Next stay score’, que é uma maneira de determinar a probabilidade de o cliente reservar uma estadia no futuro, usando dados históricos e de comportamento. Isso pode incluir sequências de permanência e padrões de pesquisa on-line. O valor da vida útil do cliente também é determinado usando dados para prever possíveis próximos destinos.
  • Testar e construir algoritmos de otimização de preços que desafiem os sistemas de revenue management. Ao fazê-lo, o objetivo é ajudar os gerentes de receita a maximizar a receita do hotel. As áreas de foco incluem: previsão de demanda, estimativa de elasticidade e lead-time triggers
  • Reunir ou analisar dados externos que tenham um impacto direto no desempenho, tais como eventos, taxas de câmbio, clima, tweets ou reviews. As Ferramentas utilizadas incluem: EventFul,OpenweatherMapQuandDLTripAdvisor, Twiter.

Está claro que o cenário da hotelaria está mudando rapidamente e a Accor reconhece que, para sobreviver no futuro como um grupo de venda de serviços e marcas para os proprietários do hotel, terá de ampliar seu jogo. “Como prestador de serviços, o nosso principal papel é proporcionar um ambiente eficiente que permite aos hoteleiros se concentrarem apenas em seus negócios e clientes durante a estadia. Os dados são certamente uma forma de otimizar essa experiência, mas precisam contar com uma forte base operacional e sistemas “, ressalta Tran-Dai.

Então qual é o papel dos grupos hoteleiros como a Accor? Na opinião de Tran-Dai, eles devem:

• Fornecer sistemas e software de TI fortes para hotéis (implantação fácil, integração completa, recursos de melhor classe e assim por diante).

• Fornecer e compartilhar uma visão 360 ° dos clientes para cada hotel e permitir serviços personalizados.

• Definir e compartilhar práticas recomendadas e relacionadas, por exemplo, com treinamento operacional, processos e outros.

• Gerenciar ou fornecer canais de distribuição como web e OTAs. O objetivo aqui é encontrar o equilíbrio certo entre todos os canais disponíveis e que vendem quartos e serviços.

• Ter uma marca forte com uma promessa clara sobre ‘nível de serviço’.

Passo a passo

De acordo com Tran-Dai, as etapas que a Accor está trabalhando, até o momento, estão funcionando bem, e a ciência dos dados realmente pode e revela valor. No entanto, não é tudo fácil.

“O principal desafio é ter uma qualidade suficiente de dados internos para implantar modelos e insights e ter isso funcionando em nossos sistemas, como o PMS, web e assim por diante. Mas se a empresa não está madura o suficiente para fornecer dados internos precisos (como informações de clientes, reservas, estadias), haverá muito ruído de entrada, o que diminuirá fortemente a precisão de qualquer previsão ou recomendação “, diz ele.

Outra preocupação é se os hotéis tradicionais estão realmente alinhados com as necessidades da nova geração. Entretanto, Tran-Dai acredita que o setor de luxo vai continuar a crescer, pois é onde os hotéis ainda são capazes de oferecer uma experiência verdadeiramente diferenciada.

Indo um pouco além, haverá muitas oportunidades, porque o mercado está mudando rapidamente. Contudo, as marcas hoteleiras que obterão êxito serão aquelas capazes de oferecer excelência em operações, entender verdadeiramente as expectativas e entregá-las ao preço certo, conclui Tran-Dai.

Fonte: Eye For Travel