Tchau, TV: publicidade digital lidera em receita pela primeira vez

08/05/17

Dêem licença, TV e desktop: A receita de publicidade digital subiu quase 22% em 2017, chegando a US $ 72,5 bilhões e superando os US $ 59,6 bilhões reportados em 2015. As informações foram liberadas pela Interactive Advertising Bureau na quinta-feira, em um relatório preparado pela PricewaterhouseCoopers.

Apesar de marcar oito anos consecutivos de quebras de recorde, o relatório do IAB apresenta a primeira vez que o celular ultrapassou o budget do desktop e a primeira vez em que o digital como um todo superou o investimento em publicidade na TV.

Acompanhe aqui cinco insights do relatório deste ano.

TV não é mais a número 1 em anúncios

O IAB começou a acompanhar investimentos em publicidade digital em 2004 e desde então, nunca havia superado a TV nos Estados Unidos – até agora.

A TV captou cerca de US $ 71,3 bilhões em receitas domésticas em 2016, de acordo com a eMarketer, um pouco abaixo da publicidade digital de US $ 72,5 bilhões no relatório de receitas de anúncios digitais do IAB.

A Magna da IPG Mediabrands também concluiu recentemente que os gastos em anúncios digitais ultrapassaram a TV no ano passado, quando as vendas de anúncios de TV nos EUA geraram US $ 67 bilhões, de acordo com a Magna. Em seu relatório, Magna disse que as empresas de bens de consumo embalados estavam concentrando os gastos da televisão em menos marcas e produtos, e até lançando alguns novos produtos sem campanhas de TV nacionais.

De fato, o vídeo digital atingiu um recorde de US $ 9,1 bilhões em 2016, um aumento de 53% ano a ano, disse o IAB. No celular, a receita de vídeo disparou 145% em relação ao ano anterior para US $ 4,2 bilhões.

IAB: A mídia tem exagerado a escala do chamado duopólio

No ano passado, o Facebook informou US $ 27,6 bilhões em receita global, enquanto o Google informou US $ 89,6 bilhões.

David Doty, vice-presidente executivo e CMO do IAB, disse que houve muitos “relatos errôneos” na mídia sobre a noção de que apenas duas empresas são responsáveis ​​por impulsionar quase todo o crescimento da receita da publicidade digital.

“Alguns dos cálculos externos que vimos sendo usados ​​pela mídia incluem receitas que ultrapassam os EUA, por exemplo, e eles estão errados”, disse Doty. “Outra coisa que eles não entendem são os custos de aquisição de tráfego, além de que as perdas de alguns dentro da indústria estão escondendo os ganhos de uma base mais ampla”.

Doty disse que houve grandes ganhos no quarto trimestre de 2016 em todas as empresas membros do IAB. “Setenta e três por cento das receitas no quarto trimestre vieram das 10 maiores empresas digitais, mas só contribuíram com 69% do crescimento”, disse ele. “Isso significa que 31% do crescimento veio de empresas fora do top 10. Então, a mídia está enganada.”

David Silverman, sócio da PricewaterhouseCoopers, ecoou os pensamentos de Doty.

“Há claramente uma ampla base de empresas que estão contribuindo para o crescimento”, disse Silverman. “O top 10 mudou ao longo do tempo, de modo que significa que estamos vendo empresas que não poderiam ter sido uma empresa top 10 há alguns anos atrás se tornarem players dominantes.”

A busca está estimulando o crescimento do mobile

Os anúncios mobile representaram cerca de 51% (ou US $ 36,6 bilhões) de todas as receitas de publicidade digital relatadas em 2016. Desse total, 47% (ou US $ 17,2 bilhões) vieram da busca mobile, de acordo com o relatório.

No geral, a busca no desktop caiu pela primeira vez em 2016 para US $ 17,8 bilhões, 13% abaixo do ano anterior.

O IAB não divide a receita de anúncios digitais de empresas individuais, mas de acordo com o eMarketer, o Google está prestes a controlar quase 78% do mercado global de anúncios de busca até 2017, ou cerca de US $ 28,5 bilhões em receita.

Os anúncios de banner capturaram o segundo maior gasto de anúncios para celular com 38%, seguido de vídeo (11%).

O “rádio digital” chegou

O ano de 2016 marcou a introdução do áudio digital como uma categoria autônoma de acordo com o levantamento da IAB, ultrapassando US $ 1,1 bilhão em receita de publicidade.

“As pessoas mais jovens não ouvem o rádio, estão consumindo seu áudio através de serviços de streaming e talvez estejam ouvindo podcasts e não tanto o rádio tradicional”, disse Silverman.

“Isto é similar ao movimento quando o impresso virou online e esta é a monetização não de ‘olhos’, mas orelhas,” ele acrescentou.

Cerca de 40% dos profissionais de marketing estão interessados ​​em anunciar no Spotify, que estava à frente de plataformas de mídia social como Snapchat (35%), segundo um estudo da RBC Capital Markets publicado em parceria com a AdAge.

 

Isso e aquilo

  • As receitas de publicidade de mídia social totalizaram US $ 16,3 bilhões em 2016, um aumento de quase 49% em relação ao ano anterior, informou a IAB.
  • Os maiores gastos com publicidade foram os de varejo (21%), serviços financeiros (13%), automotivo (12%), telecomunicações (9%) e viagens (9%). Demais líderes seguem inalterados, segundo o relatório.
  • O vídeo é o único segmento a crescer no desktop, aumentando 16% para US $ 4,9 bilhões em relação ao ano anterior.

Artigo original AdAge