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Na indústria da moda esportiva, as tendências são impulsionadas por consumidores cada vez mais capacitados, e não por marcas. Simon Atkins, diretor de marca da Adidas North America, descreve como a marca sofreu uma revolução cultural e por que outas marcas devem fazer o mesmo.
Há anos atrás, o marketing da empresa notou que a Adidas havia ficado para trás de seus consumidores. Como muitos em outras indústrias enfrentaram o surgimento de um novo tipo de consumidor, conectados a dispositivos mobile. Essa realização os levou a embarcar em uma mini revolução cultural na abordagem a esses consumidores cada vez mais móveis. Inclusive influenciou o nome do novo plano estratégico global para o ano 2020: “Criando o Novo”.
Para começar esta pequena revolução, a Adidas teve que chegar a um acordo com três novas realidades …
1 – O consumidor está no comando // 2 – O consumidor precisa ouvir uma única voz // 3- A mudança cultural que isso requer é intensa.

O consumidor está no comando

Os compradores e comerciantes diretos para consumidores e atacadistas costumavam ditar as tendências neste mercado. A Adidas controla os seus lançamentos e os lançamos em cada país ao seu próprio ritmo. Mas agora, os consumidores moldam as tendências. Neste caso, os blogs de tênis e estilo de vida se tornaram mainstream globalmente e os influenciadores proliferaram. A marca tem um núcleo de consumidores e fãs que atraem o interesse em seus produtos, inovações e argumentos.

Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing. Simon Atkins

A velocidade é implacável. No passado, era possível introduzir uma nova linha de sapatos e estimular seu crescimento em um período de tempo determinado, região por região. Mas agora, graças ao celular, a informação se espalha tão rapidamente em todo o mundo que há o risco de ter consumidores insatisfeitos se o novo produto não estiver disponível no mercado, tão logo seja lançado. Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing e estratégia de publicação.
Agora, é uma questão de ganhar consumidores, encaixando-se em suas vidas, em vez de apenas fazer marketing para eles. Nós precisamos resolver suas necessidades, abordar seus pontos críticos e entregar o que eles estão procurando de maneira rápida e sem atrito. Por exemplo, sabemos que é importante para nós aparecer na pesquisa em nossas categorias prioritárias como “tênis de edição limitada” e “sapatos de basquete”. Mas também queremos garantir que estamos otimizados para o dispositivo – e que facilitamos que as pessoas mudem de pesquisa para compra, especialmente em dispositivos móveis.
Outro ponto de atenção que abordamos envolve aqueles tênis de edição limitada. As pessoas gostam de comprá-lo primeiro, mas eles odeiam linhas e nos deixaram muito conscientes disso. Então, fomos com o nosso aplicativo Adidas Confirmed. Isso permite que as pessoas se inscrevam e competem por novos lançamentos. O aplicativo cria emoção e zumbido, ao mesmo tempo em que remove a necessidade de longas filas e tempos de espera que às vezes podem levar à frustração se o produto esgotar rapidamente.

O consumidor precisa ouvir uma única voz

Nos velhos tempos de marketing de massa, as equipes trabalhavam separadamente. As equipes de e-commerce apenas processavam a conversão enquanto as divisões da marca se concentravam na conscientização e no interesse.
Ao mudar a forma como trabalhamos, descobrimos que os consumidores que recebem mensagens de marca e de e-commerce são mais propensos a converter, mas apenas 2% dos nossos consumidores estavam recebendo este tipo de mensagens de forma consistente. Nós também não estamos coordenando o sequenciamento de nossas mensagens. Portanto, não estávamos deliberando sobre se o consumidor estava sendo exposto a uma mensagem de e-commerce ou de marca. Como teste, unificamos nossa estratégia de dados e conteúdo para a nossa campanha de zagueiros Ultraboost, onde expusemos os consumidores às mensagens da marca, como um vídeo inspirador focado em corrida e fitness. Então, no momento certo, entregamos uma mensagem de e-commerce que leva os consumidores ao nosso site para comprar o produto. Através deste teste, vimos um aumento de 75x em eficácia em nossas taxas de conversão. Como você pode imaginar, essa é uma abordagem que vamos lançar de forma mais abrangente em todos os nossos produtos.
Para ter uma visão única do consumidor, também precisamos alinhar nossas equipes contra os mesmos KPIs. Está claro agora que o nosso principal consumidor começa em adidas.com. A loja mais importante que temos no mundo é a nossa loja online. O comércio eletrônico subiu 39% no terceiro trimestre e é nosso canal de crescimento mais rápido em todas as regiões. Dado isso, nossos líderes empresariais, marca incluída, agora possuem KPIs conjuntos que são baseados em métricas adidas.com. Isto significa especificamente que nossos líderes de marketing por unidade de negócios e equipes de marketing de marcas compartilham as mesmas métricas em torno do tráfego, conversão e aquisição e retenção de consumidores.
É fácil dizer, mas é difícil realmente fazer um navio e converter para onde você abre, crie e executa como uma equipe.

A mudança cultural que isso requer é intensa

Fui envolvido no marketing desde 1994, e a forma como nosso mundo mudou nos últimos dois a três anos é mais profunda que eu já vivi. A mudança sistemática e de cultura organizacional necessária para acompanhar essas mudanças tem que estar diretamente ligada ao que você acredita, de outra maneira, as tarefas cotidianas podem ficar desconfortáveis para você e seu time.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão. Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão.  Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas. Mas é claro, a partir de nossos números de crescimento é que isso está funcionando, já que as vendas cresceram 31% na América do Norte durante o terceiro trimestre.
Neste novo mundo, líderes seniores devem saber o que não sabem. Hoje, provavelmente não consegui explicar e executar uma campanha de marketing, e não como fiz na etapa intermediária da minha carreira. Todo o livro de marketing mudou. Esta é uma chance para a liderança sênior se envolver em tutoria reversa – para garantir que eles tenham uma verdadeira consciência sobre o potencial do marketing impulsionado por este novo comportamento do consumidor.
Todo o mercado está mudando e os comerciantes têm a oportunidade de servir e aconselhar os consumidores nos momentos em que eles permitem uma marca em suas vidas. Se pudermos fazer isso, não teremos problemas para manter nossos consumidores – hoje e em 2020.[:en]In the sports footwear and apparel industry, trends are driven by increasingly empowered consumers, not by brands. Simon Atkins, Brand Director of Adidas North America, describes how the brand has undergone a cultural revolution and why other marketers should do the same.
A few years ago, we discovered that Adidas had fallen behind its consumers. Like many in other industries, we were faced with the rise of a new kind of consumer, one empowered by digital and mobile. That realization led us to embark on a mini cultural revolution in our approach to these increasingly mobile consumers. It’s even influenced the name of our global strategic plan for the year 2020: “Creating the New.”
To get this little revolution started, we had to come to terms with three new realities.

Reality Check: Three realizations that shaped Adidas’ 2020 strategy

The consumer is in command

Direct-to-consumer and wholesale buyers and merchandisers used to dictate the trends in our world. We controlled our launches and rolled them out in each country at our own pace. But now, consumers shape the trends. In our case, sneaker and lifestyle blogs have gone mainstream globally and social influencers have proliferated. We have a core set of advanced consumers and fans who drive interest in our products, innovations and storylines.

We’ve had to shift from local launches to global launches, which affects everything from supply-chain coordination to our marketing programs.

The speed is relentless. In the past we could introduce a new line of shoes and nurture its growth in a measured period of time, region by region. We called the shots. But now, thanks to mobile, the information spreads so quickly across the globe that we run the risk of having unsatisfied consumers if the hot new product isn’t available in their market. We’ve had to shift from local launches to global launches, which affects everything from supply-chain coordination to our marketing programs and publishing strategy.
Now, it’s a matter of winning consumers by fitting into their lives rather than just marketing to them. We have to solve for their needs, address their pain points, and deliver what they’re looking for in a fast and frictionless way. For example, we know it’s important for us to show up on search in our priority categories like “limited edition sneakers” and “basketball shoes.” But we also want to make sure we’re optimized for the device—and that we make it easy for people to move from search to purchase, especially on mobile.
Another pain point we’ve addressed involves those limited-edition sneakers. People love to get them first, but they hate lines and have made us very aware of that. So we came up with our Adidas Confirmed app. This allows people to register and compete for new releases. The app builds excitement and buzz, while also removing the need for long lines and wait times that can sometimes lead to frustration if the product sells out.

The consumer needs to hear a single voice

In the old days of mass marketing, teams worked separately. E-commerce teams only handled conversion while brand divisions focused on the awareness and interest.
We discovered that consumers who receive both brand and e-commerce messages are more likely to convert—yet only 2% of our consumers were receiving this kind of messaging consistently. We were also not coordinating the sequencing of our messages. So we weren’t being deliberate about whether the consumer was first being exposed to an e-commerce or brand message. As a test, we unified our data and content strategy for our Ultraboost sneaker campaign, where we first exposed consumers to brand messages—such as an inspiring video focused on running and fitness. Then, at the right time, we delivered an e-commerce message driving consumers to our website to purchase the product. Through this test, we saw a 75X rise in effectiveness in our conversion rates. As you can imagine, that’s an approach we’ll be rolling out more broadly across all our products.
To have a single view of the consumer, we also needed to align our teams against the same KPIs. It’s clear now that our core consumer starts on adidas.com. The most important store we have in the world is our online store. E-commerce was up 39% in the third quarter and it’s our fastest growing channel in all regions. Given this, our business leaders, brand included, now have joint KPIs that are based on adidas.com metrics. This specifically means our marketing leaders by business unit and brand marketing teams all share the same metrics around traffic, conversion, and consumer acquisition and retention.
It’s easy to say, but hard to actually to turn a ship around and convert to where you brief, create, and execute as one team.

The cultural shift this requires is intense

I’ve been involved in marketing since 1994, and the way our world has changed in the last two to three years is more dramatic than I’ve ever seen. The systematic cultural and organizational shift needed to keep up with these changes goes right to the heart of how you function. It’s going to be uncomfortable for you and your team.

A big change globally is moving away from TV dollars and investing heavily in digital because that’s where our consumers are. This is a drastic move for an iconic brand like Adidas.

A big change globally is moving away from TV dollars and investing heavily in digital because that’s where our consumers are. This is a drastic move for an iconic brand like Adidas. But it’s clear from our growth numbers that this is working, as sales grew 31% in North America during the third quarter.
In this new world, senior leaders have to know what they don’t know. Today, I probably couldn’t brief and execute a marketing campaign, not as I did in the mid-level stage of my career. The whole marketing textbook has shifted. This is a chance for senior leadership to engage in reverse mentoring—to make sure they have a true awareness about the potential of the marketing driven by this new consumer behavior.
The entire craft is changing, and marketers have an opportunity to serve and advise consumers in the moments when they allow a brand into their lives. If we can do that, we’ll have no trouble keeping up with our consumers—today and in 2020.