Tag: distribuição direta

Quem vê custo não vê conversão

por Marketing Pmwebem Hotelaria e Turismo

Há 20 anos a Pmweb trabalha soluções a fim de que os hoteleiros tenham insumos para assumir o protagonismo na venda direta e no relacionamento com o hóspede, essa é a essência do nosso ciclo virtuoso da distribuição direta digital. Há alguns dias mostramos que o conceito de paridade tarifária está sofrendo transformações, uma vez que agora é necessário pensar preço sob o viés do hóspede, oferecendo-o uma tarifa moldada ao seu perfil enquanto consumidor. Estamos falando de precificação individual. E, claro, isso tem um custo. Mas quem vê custo, não vê conversão.

Receita x lucro

Reservas intermediadas significam receita. Reservas diretas significam lucro. O custo de um apartamento é o mesmo, independentemente da origem do hóspede. Reservar diretamente é o início da experiência de contato com a marca, agrada mais o viajante e ainda o torna um cliente do hotel – e não da OTA. E qual o custo da reserva direta? Vejamos.
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Dentre tantos preços cobrados e produtos entregues, qual seria o fee adequado? Ou melhor, quanto cobram os intermediários?

Eles cobram caro, isso é um fato. Sabemos da sua importância e da abrangência que operadoras e agências online possuem no mercado – e não estamos contra elas. Além da receita que trazem, intermediários têm um enorme poder de alcance para ampliação de base de contatos. Depois da aquisição da base, tenha certeza de que, da segunda compra em diante, a reserva seja feita diretamente em seu próprio canal de vendas.
Em média, as OTA’s custam três vezes mais do que uma reserva via booking engine próprio. Vamos pegar o fee de 5% por reserva que a Pmweb cobra com o Let’s Book, nossa nova plataforma de reservas diretas. O que você um hotel paga a uma OTA por um hóspede é o mesmo que três pessoas diferentes reservarem no seu site. Um hotel totalmente dependente de uma comissão tão alta é um hotel fadado a trabalhar para os outros. 
Assim, o fee adequado é aquele que trará o melhor ROI.

Vamos deixar de lado o custo e pensar em conversão

O website do seu hotel, mais que uma vitrine online, é um funil de conversão. Entra um certo número de usuários, sai um determinado número de hóspedes. O custo de atrair alguém à sua página é o mesmo, tanto para um motor que cobra 5% de fee quanto para um motor que cobra R$ 9. Então, qual a diferença? O índice de conversão e a experiência. O mesmo custo de aquisição traz lucros e ROIs diferentes quando a taxa de conversão é maior.
O Let’s Book é a solução para trabalhar oferta diferenciada e focada no nível de relação do cliente com o hotel. É o primeiro booking engine do mercado que permite fazer a precificação individual. Essa técnica fideliza e inaugura a era da quebra da paridade tarifária, combatendo a dependência excessiva das OTA’s.
Vimos no nosso artigo anterior sobre paridade tarifária que redes como Marriott, o grandioso Wynn Las Vegas e outros já estão criando member rates, em que participante do programa é tratado como sócio, membro de uma comunidade, o que lhe garante uma série de benefícios, principalmente o preço mais baixo. A lição aqui é: reconheça o hóspede e venda pelo preço que você quiser vender.

Custo x valor

A diferença entre custo e valor de uma reserva está em diversos aspectos que mencionamos: a experiência de contato com a marca; a aproximação entre o serviço hoteleiro e o viajante antes mesmo de ele hospedar-se na propriedade; a capacidade de continuar a conversa após o check-out. E isso só é possível se os hotéis assumirem o protagonismo em sua distribuição, focando no canal direto. O fee de 5% sobre a reserva direta retorna, ao contrário de um hóspede que teve uma má experiência.
E então, sua marca vê custo ou vê conversão?

[:pt]O potencial do Airbnb em se transformar em um parceiro de distribuição[:en]Airbnb’s Potential to Become a Distribution Partner – by David Kong[:es]El potencial de Airbnb en convertirse en un socio de distribución[:]

por Marketing Pmwebem Hotelaria e Turismo

[:pt]O crescimento da Airbnb tem sido explosivo. De acordo com um recente artigo do Wall Street Journal, a empresa gerou U$ 340 milhões de receita no terceiro trimestre de 2015 e totalizando U$ 2,2 bilhões em reservas. O número de noites reservadas dobrou de 11,3 milhões no terceiro trimestre de 2014 para 23,8 milhões em 2015.
Desde que o Airbnb se tornou uma presença dominante na economia de compartilhamento, muitos na indústria hoteleira têm lutado com a possibilidade de combatê-lo ou fazer parte dele.
Como uma indústria, é difícil esquecer o que aconteceu depois de 9/11. Aquela foi uma época que estávamos lutando pela sobrevivência e começamos a desgraçar a nós mesmos, dando mais e mais inventário para as OTAs e concordando com comissões cada vez mais altas. Ao “alimentar a besta”, criamos um enorme problema para a indústria.
A demanda incremental impulsionada pelas OTAs sempre foi pequena e esses intermediários gastam grande parte do seu dinheiro em marketing. O efeito disso é ter a mesma quantidade de negócios fechados, mas seguir aumentando drasticamente nossas despesas de comissão. E com as suas receitas adicionais, as OTAs podem investir ainda mais em marketing e em tecnologia de ponta. Agora elas estão em posição de abocanhar, e estão abocanhando, uma fatia ainda maior da nossa receita, aumentando ainda mais os custos das nossas comissões.
“Nossa indústria está comemorando o melhor ano em relação a ocupação e taxa média. Agora, imagine se nós não tivéssemos de pagar às OTAs o quão mais rentável seria. Não é de se admirar ouvirmos, em conferências da indústria, hoteleiros lamentarem e com raiva salientarem que, se a indústria não der nenhum inventário para as OTAs, estaria fora do negócio.”
E, enquanto alguns CEOs de grandes marcas têm descontado o impacto do Airbnb, eu acredito que devemos considerar o porquê de ele ser valorizado por sofisticados investidores e o fato de sua marca valer mais do que a de Choice Hotels, Wyndham ou Hyatt. Na verdade, na última rodada de financiamento, o Airbnb foi avaliado como sendo o equivalente à marca Hilton. Qual fluxo de receita esses investidores estão considerando para o Airbnb?
Com tráfego e inventário invejáveis, o Airbnb tem rivalizado com as maiores OTAs, alguns argumentam que fazer uma parceria com a empresa forneceria aos hotéis uma alternativa frente a algumas das principais OTAs. Na verdade, o Airbnb visa cada vez mais hotéis independentes para aparecer em suas listas.
Eu tenho ouvido alguns profissionais da indústria dizerem que este é um caso em que se você não pode vencê-los, deve juntar-se a eles. Se já estamos trabalhando com OTAs, por que não com o Airbnb? Existe uma vantagem inédita de se juntar ao Airbnb? Enquanto as OTAs gerarem negócios, a hotelaria não deve subestimar o efeito de canibalização.
Certamente, cada hotel deve observar que quanto mais reservas recebemos de OTAs, mais clientes que costumavam reservar diretamente conosco estão fazendo por meios das agências online. Essa canibalização vai ter fim? De acordo com a PhoCusWright, a participação das OTAs nos negócios aumentou de 1,7% em 2000 para 17,7% em 2015. Temos de ponderar o tamanho que esse share alcançará em cinco anos. A essa taxa de crescimento, o negócio ainda será rentável?
À medida que considerarmos a possibilidade de trabalhar com o Airbnb, devemos estar atentos, pois a história geralmente se repete.
Sobre o autor
David Kong é presidente e CEO da Best Western Hotels & Resorts desde 2004. A empresa tem cerca de 4.200 hotéis em mais de 110 países com faturamento anual superiores a US $ 6 bilhões.[:en]Airbnb’s growth has truly been explosive. According to a recent article in the Wall Street Journal, Airbnb generated $340 million of revenue in the third quarter of 2015, with bookings totaling $2.2 billion. The number of nights booked has doubled from 11.3 million in the third quarter of 2014 to 23.8 million in 2015.
Since Airbnb has become a dominating presence in the sharing economy, many in the hotel industry have wrestled with whether to fight it or join it.
As an industry, it’s difficult to forget what happened after 9/11. This was a time when we were fighting for survival and began bastardizing ourselves, giving more and more inventory to OTAs and agreeing to higher and higher commissions. By “feeding the beast,” we created a huge problem for the industry.
Incremental demand driven by OTAs has always been small; and, OTAs spend the bulk of their money on marketing. The net effect is that we do about the same amount of business, but our commission costs continue to increase dramatically. And with their additional revenues, the OTAs can invest in even more marketing and enhanced technology. Now they are in a position to take, and they are taking, an even bigger share of our revenue, driving our commission costs up even higher.
Our industry is celebrating the best year ever in regards to occupancy and average rate. Imagine, if we didn’t have to pay the OTAs, how much more profitable we would be. It’s no wonder at industry conferences we hear hoteliers lament and angrily point out that if the industry didn’t give any inventory to the OTAs, they would be out of business.
And, while many big brand CEOs have discounted the impact of Airbnb, I believe we should consider why Airbnb is valued by sophisticated private equity investors as worth more than Choice Hotels, Wyndham, or Hyatt. In fact, in the last round of funding, Airbnb was valued to be equivalent to Hilton. What revenue stream are these sophisticated investors counting on for Airbnb?
With Airbnb’s incredible inventory and site traffic rivaling the biggest OTAs, some argue that partnering with the company would provide hotel companies with an alternative to some of the major OTAs. Indeed, Airbnb is increasingly targeting independent and branded hotels to list with them.
I have heard some in the industry say this a case where if you can’t beat them, you join them. If we are already working with OTAs, why not Airbnb? Is there a first-mover advantage to joining Airbnb?
While the OTAs produce business, the industry cannot underestimate the cannibalization effect.
Certainly, every hotel should note that the more bookings we receive from OTAs, the more customers that used to book with us directly are booking through the OTAs. Is there an end to this cannibalization? According to Phocuswright, the OTA share of business increased from 1.7 percent in 2000 to a projected 17.7 percent in 2015. We need to ponder what their share will be in five years. At that rate of growth, will we still be profitable?
As we consider whether to work with Airbnb, we should be mindful—history usually repeats itself.
About the Author
David Kong has been president and CEO of Best Western Hotels & Resorts since 2004. The company has nearly 4,200 hotels in over 110 countries with annual hotel revenue exceeding $6 billion.
 

Article originally written for Lodging Magazine.

[:es]El crecimiento de Airbnb ha sido explosivo. De acuerdo con un reciente artículo en el Wall Street Journal, la compañía generó U$ 340 millones de ingresos en el tercer trimestre de 2015 y ascendió a U$ 2.2 mil millones en reservas. El número de noches reservadas se duplicó en el tercer trimestre de 11,3 millones en 2014 para el 23,8 millones en 2015. Desde que Airbnb se ha convertido en una presencia dominante en la economía de intercambio, muchos en la industria hotelera están en duda entre luchar contra o aliarse a él.
Como industria, es difícil de olvidar lo que sucedió después del 9/11. Fue un momento en que los americanos estaban luchando por la supervivencia y comenzaron a desgraciar a si mismos, dando más y más inventario a las OTAs y concediendo comisiones cada vez más altas. “Alimentando a la bestia”, hemos creado un gran problema para la industria.
La demanda incremental impulsada por agencias de viajes online siempre ha sido pequeña y estos intermediarios ponen gran parte de su dinero en marketing. El efecto de esto es tener la misma cantidad de ventas, pero luego aumentar drásticamente los gastos de comisión. Y con sus ingresos adicionales, las agencias de viajes online pueden invertir más en marketing y tecnología. Ahora están en una posición para apoderarse (y lo están haciendo) de una proporción aun mayor de nuestros ingresos, aumentando aun más nustros costos con comisiones.
La industria está celebrando el mejor año en ocupación y diaria media*. Ahora, imagine si no tendríamos de pagar a las agencias de viajes online cuánto más rentable que sería. No es de extrañar oírmos, en las conferencias de la industria, los hoteleros lamentandose subrayar con ira que si la industria no da ningún inventario para las agencias de viajes online, estara fuera de negocio.
Y mientras que algunos CEOs de grandes marcas han descontado el impacto de Airbnb, creemos que debemos tener en cuenta por que él es valorado por inversores sofisticados y el hecho de que su marca vale más que los Hoteles Choice, Wyndham o Hyatt. De hecho, en la última ronda de financiación, Airbnb fue evaluado como equivalente a la marca Hilton. Pero cual flujo de ingresos estos inversores están considerando para Airbnb?
Con tráfico y el inventario envidiables, Airbnb ha rivalizado con las OTAs más grandes y hay quienes sostienen que asociarse con la empresa proporcionaría una alternativa para los hoteles frente a las principales agencias de viajes online. De hecho, Airbnb se orienta cada vez más hoteles independientes que aparezcan en sus listas.
Hemos oído a algunos profesionales de la industria diciendo que éste es un caso en el que si usted no puede con ellos, debe unirse a ellos. Si ya estamos trabajando con agencias de viajes online, por qué no con Airbnb? Hay una ventaja sin precedentes para unirse a Airbnb? Mientras las OTAs generan negocios, la industria hotelera no debe subestimar el efecto de canibalización.
Ciertamente, cada hotel debe tener en cuenta que mientras más reservas recibimos de agencias de viajes online, más clientes que utilizaban el servicio de reserva directamente con nosotros lo están haciendo por medio de agencias online. Esta canibalización va a acabar? Según PhoCusWright, la participación de las agencias de viajes online en los negocios aumentó del 1,7% en 2000 a 17,7% en 2015. Hay que tener en cuenta el tamaño que este share alcanzará en cinco años. A este ritmo de crecimiento, el negocio sigue siendo rentable?
A medida que consideramos la posibilidad de trabajar con Airbnb, debemos tener cuidado porque a menudo la historia se repite.
Sobre el autor
David Kong es presidente y CEO de la cadena Best Western Hotels & Resorts desde 2004. La compañía tiene cerca de 4.200 hoteles en más de 110 países con ingresos anuales superiores a los $ 6 mil millones.[:]

[:pt]A luta pela desintermediação da indústria hoteleira[:]

por Marketing Pmwebem Hotelaria e Turismo

[:pt]Há vários movimentos na indústria do turismo pela sua desintermediação, ou pela distribuição direta de seus produtos. A ideia de ser dono do próprio negócio e não delegar todo o controle a agências e agentes de viagem está ganhando força. Vamos aos fatos:
1. A vanguarda no segmento veio da Lufthansa, com o início da cobrança de uma taxa de reserva sobre os bilhetes comprados fora de seu site oficial. Para Christian Schindler, diretor regional da companhia aérea, eles precisam investir em ideias e possibilidades inovadoras para se diferenciarem e oferecerem aos clientes as ofertas individuais e os produtos personalizados que eles desejam. Para fazer isso precisam de controle sobre sua distribuição.
2. Essa visão de controle sobre a distribuição do turismo está sendo propagada, somada ao fato de os viajantes preferirem reservar direto. O mercado não está parado ou alheio às mudanças de comportamento dos consumidores de viagem.
3. Embora a hotelaria tenha acolhido o sistema dos intermediários – ou, pelo menos, tenha aprendido a viver com ele – o negócio veio ao custo de comissões substanciais. Mas agora os hotéis estão lutando contra isso.
4. Outra prova disso tudo que falamos até aqui é que há uma forte pressão do governo dos Estados Unidos e de empresas do turismo para tentar barrar a fusão entre Expedia e Orbitz, que representaria um controle de 75% da indústria naquele país, de acordo com a PhoCusRight.

Preço é briga perdida. O que fazer então?

Com esses grupos gigantes online se consolidando (Expedia, Orbitz, Priceline e outros) e, potencialmente, aumentando o controle sobre as reservas, grandes redes hoteleiras estão oferecendo uma série de benefícios para atrair os viajantes a reservarem diretamente com elas: web check-in, refeições gratuitas, Wi-Fi grátis e até mesmo a possibilidade de escolher um quarto específico.
Os interesses financeiros são importantes. Cortar o intermediário não só economiza em comissões, mas também coloca os hotéis em comunicação direta com seus hóspedes. Isso se traduz na construção de perfis de preferências e hábitos de consumo para ajudar a atrair os hóspedes em viagens futuras.
Competir com as OTAs no preço não é fácil. Um viajante pode supor que os hotéis podem oferecer tarifas mais baixas para os hóspedes que reservarem diretamente. Mas geralmente eles são impedidos de fazê-lo, tanto por seus contratos com os sites de reservas online quanto por reguladores governamentais que impõem transparência de preços para tarifas publicadas.
“Muitas vezes, há uma cláusula de paridade tarifária, que é projetada para que eles não possam minar as agências de viagens on-line e vice-versa”, disse Naved Khan, vice-presidente de pesquisa de ações para a internet da Cantor Fitzgerald. “Então, essa luta não é realmente sobre o preço, mas em relação aos benefícios que se pode oferecer.”
A rede Hilton introduziu uma série de serviços para os hóspedes que reservam diretamente, incluindo uma opção de check-in digital que elimina esperas na fila. Rapidamente adotado por seus clientes, o aplicativo agora é usado por mais de um milhão de pessoas a cada mês, de acordo com Geraldine Calpin, que supervisiona as ações digitais da Hilton mundialmente. A rede também oferece aos clientes que reservaram diretamente a capacidade de escolher seu quarto exato, uma característica semelhante à função de mapa de assentos de um avião. “O hóspede pode ver a planta de cada andar e clicar sobre o quarto que ele quer”, disse Calpin.
Programas de fidelidade também ajudam a orientar os consumidores em direção à reserva direta, com pontos de recompensas e de benefícios exclusivos como salões de concierge, refeições gratuitas e upgrades na hospedagem.
Tais esforços já estão mostrando os primeiros sinais. Neste ano, a MMGY Global entrevistou cerca de 3.000 viajantes de lazer e descobriu que, enquanto sites de terceiros permaneceram populares para a comparação de hotéis de férias e de preços, houve uma queda em relação a 2014 sobre quantas vezes os entrevistados, na verdade, reservaram através desses sites.
Ellen Lee, vice-presidente de e-commerce da Hyatt, disse que a empresa tinha visto um “enorme crescimento” em reserva digital direta, uma vez que começou a introduzir novas funcionalidades, tais como a seleção de quarto.
Algumas redes também estão tentando bater agências de viagens on-line usando seu próprio jogo. A Marriott organizou para que alguns quartos pudessem ser reservados diretamente através do TripAdvisor, que recebe uma comissão, mas apenas cerca de metade do que a Expedia iria cobrar.
“É um espaço muito dinâmico”, disse Khan da Cantor Fitzgerald. “As marcas hoteleiras não estão paradas; elas também estão inovando. ”

Quem paga a conta? Você e eu, os viajantes.

Sites como Expedia, Orbitz e Priceline ainda são poderosas forças em reserva de hotéis – o que é a principal razão de as redes não simplesmente abandonarem suas relações com as OTAs. E em nenhuma outra indústria há a clara preocupação sobre a competição cristalizada do que em relação à fusão de U$ 1.3 bilhão entre Expedia e Orbitz.
O negócio atraiu o escrutínio Departamento de Justiça dos Estados Unidos, e Khan afirmou: “Provavelmente vai ser muito difícil convencer os reguladores sobre essa fusão.” Porque, no fim das contas, quem vai pagar o preço é o viajante.
“É um dano potencial para os preços oferecidos ao consumidor”, disse o senador Amy Klobuchar de Minnesota, o líder democrata no Senado, em um painel crucial antitruste. “A ideia de hotéis mais baratos é muito boa, mas se tudo começa a entrar em uma empresa, é facilmente prever a situação em que eles podem cobrar comissões mais elevadas que então são transferidas para os consumidores.” Klobuchar, juntamente com o presidente da subcomissão antitruste do Senado Judiciário, o senador Mike Lee, republicano de Utah, enviaram recentemente uma carta para o Departamento de Justiça levantando preocupações sobre a fusão Expedia-Orbitz.
“O aumento da consolidação das agências de viagens on-line poderia transformar um mercado que tem beneficiado os consumidores em um que sufoca a concorrência”, escreveram os senadores, acrescentando que “nós acreditamos que vocês devem examinar atentamente esta fusão”.
O grupo de defesa do consumidor Watchdog apresentou uma reclamação com o Departamento de Justiça em 10 de agosto, afirmando que a transação seria “dar à empresa combinada o controle monopolista do mercado de reservas on-line, permitindo-lhe impor taxas mais altas em hotéis, que inevitavelmente significam custos mais elevados para consumidores “.
O único grande player remanescente, Priceline, mantém cerca de 20% do mercado. A fusão entre Expedia, Orbitz e Priceline deteria o controle de mais de nove em cada 10 reservas on-line de via intermediários.
A Expedia está defendendo seu negócio vigorosamente. A empresa diz que acredita que os reguladores devem ter uma visão mais ampla sobre sites de viagens on-line, entendendo o mercado como incluindo dezenas de sites onde os consumidores podem pesquisar quartos, mas não reservá-los.
“O mercado global de viagens de U$ 1.3 trilhão está mais ferozmente competitivo do que nunca, como evidenciado pelo grande número de maneiras em que as pessoas compram e viagens”, disse Sarah Gavin, líder em comunicações da Expedia. “Concorremos com uma série de agências de viagens regionais e globais on-line e off-line, sites de meta-busca, como o TripAdvisor e Google Hotel Finder, sites de busca como Google e Bing, e os próprios fornecedores de viagens, que estão buscando agressivamente para induzir os consumidores a reservar diretamente com eles “.
Agora é esperar para ver quem vai vencer a queda de braço. Nós, da Pmweb, acreditamos na liberdade.

Fonte: NY Times 

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