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Ao contrário da crença popular, qualidade é mais importante do que quantidade quando falamos de assinantes em sua lista de contatos.
Um número grande não significa necessariamente um grande índice de leitura, altas taxas de abertura ou cliques em abundância. Pode não significar nada de leitura, inclusive. A fim de entregar a mensagem correta para o destinatário correto, você deve gerenciar ativamente a entregabilidade de suas campanhas de email marketing. Mas como fazer isso? Daniel Deneweth, diretor de estratégias de entregabilidade da Responsys, sugere cinco passos básicos:
1. Selecione os contatos ativos
Quando Anne Baston, vice-presidente de marketing, foi incumbida de aumentar a entregabilidade da livraria canadense Indigo, uma das primeiras coisas que ela fez foi higienizar sua base de dados, enxugando sua lista de assinantes. Isso pode parecer contraintuitivo, mas Baston diz que os resultados falam por si mesmos. Mirando nos usuários ativos e engajados, e ajustando sua audiência, a Indigo viu um aumento nas respostas.
Ao mesmo tempo em que isso se difere para muitas empresas, a depender de qual o objetivo final de uma campanha, identificar os assinantes inativos e removê-los da lista de contatos é sinônimo de sucesso na entregabilidade. Normalmente, diz Deneweth, um destinatário que não abre ou clica num período de nove meses pode ser considerado inativo.
“Um endereço de email inativo é um veneno para a entregabilidade, porque podem fazer com que todas as suas mensagens sejam bloqueadas”, alerta Deneweth. Isso soa um pouco assustador, mas ele está correto. Se um dos assinantes inativos for uma spam trap (armadilha de spam), isso pode levar a todas as mensagens serem filtradas para a pasta de spam. “Fazer envios a audiências menores, porém mais engajadas vai realmente produzir melhores respostas”, explica ele.
2. Automatize reengajamento e reconquista
Uma vez que você identificou seus usuários ativos, você tem a oportunidade de personalizar suas mensagens baseadas nas respostas dos clientes. Ao construir uma relação com o cliente, você pode ajustar suas mensagens para atingir um engajamento específico de assinantes. “Um tamanho não serve para todos”, brinca Deneweth, com aquele velho clichê. Alguns truques para isso incluem programar gatilhos automáticos para personalizar a frequência de envios e manter-se em contato com sua audiência menos engajada.
“Ponha-se no lugar do cliente e pense sobre o quanto você gostaria se comunicar”, sugere Deneweth quando estiver tentando reengajar os inativos.
3. Entenda o risco vindo das armadilhas de spam
Spam traps são endereços de email que existem com o único objetivo de identificar remetentes com listas de baixa qualidade (que incluem endereços de email reciclados). Uma maneira infalível de evitar as armadilhas é definir seus usuários inativos. Outro, comenta Deneweth, é limitar a quantidade de mensagens enviadas para novos contatos. Sim, ter novos assinantes é ótimo, mas traz de volta a teoria da qualidade sobre a quantidade: seus novos contato podem não ser alvos reais, portanto seja cuidadoso.
“Limite a quantidade de vezes que você envia mensagens para um novo contato”, explica Deneweth. “Não fique enviando email para eles. Se dentro de um mês, eles não abrirem ou clicarem nas mensagens, ou são uma armadinha ou simplesmente não estão interessados”.
4. Encontre seu ponto ideal
Como a Indigo descobriu, algumas vezes menos é mais. A empresa viu um incremento significativo nas taxas de abertura e cliques, bem como um aumento de 20 a 30% no tráfego e receita vinda de email apenas por focar em clientes ativos e engajados, de acordo com Anne Baston. Envie mensagens demais e você irá alienar os assinantes. Uma redução no volume de envios pode realmente angariar mais de uma resposta. É claro, este “ponto ideal” de envio é diferente para cada especialista em marketing e cada campanha. Para encontrar o seu ponto, testes constantes podem ajudar você a entender o que funciona e quando.
5. Estabeleça um processo de monitoramento da entregabilidade
Uma boa taxa de inbox é um componente-chave para o sucesso de qualquer campanha de email marketing, logo é importante monitorar estes índices constantemente. Conheça a condição de sua entregabilidade, comenta Deneweth. Acompanhe as métricas de respostas e relatórios. Estudar taxas de abertura e cliques e índices de devolução e entrega são componentes importantes para qualquer processo de gerenciamento da entregabilidade, e essenciais para o sucesso de qualquer programa de email marketing.
“Os provedores esperam que os analistas de marketing monitorem ativamente a entregabilidade, então isso faz parte de seu trabalho a partir de agora”, explica Deneweth. “Aprenda as regras, acompanhe os dados de desempenho e transforme a entregabilidade em uma vantagem competitiva”.
(Artigo original no Blog da Responsys EUA, em http://www.responsys.com/blogs/nsm/email-marketing/email-marketing-5-ways-to-achieve-inbox-nirvana/.)[:]
Tag: bounces
[:pt]Melhores práticas para depois do warm-up do IP[:]
[:pt]Depois de um período de um warm-up de IP bem sucedido, algumas práticas podem ajudar para atingir uma reputação sólida como remetente confiável.
Existe uma série de considerações que gerentes de marketing ou marqueteiros devem levar em conta quando estão migrando de um provedor de serviços de email (ESP) para outro. Durante esta migração, é preciso “aquecer” seu novo IP de envio, transferindo seu tráfego do antigo para o novo cuidadosamente, dando atenção extra à higienização da base de contatos, limitando o volume de mensagens a números menores e reduzindo a frequência de disparos. Depois de um período de warm-up bem sucedido, você terá formado uma base para uma boa reputação como remetente, sobre a qual irá construir sua programação de disparos futuros e relacionamento com seus destinatários.
Chegando este ponto crítico, a estratégia de envio naturalmente se modifica e você vai começar a direcionar sua programação em direção a atingir a base de total de assinantes e ao aumento do volume de mensagens. A entregabilidade neste momento está muito vulnerável, pois mais dados de assinantes são introduzidos, ao mesmo tempo em que é mínimo o histórico de envio analisado pelos provedores de correio eletrônico (ISPs) para estabelecer a reputação de seu IP.
Pensando nisso, aqui estão algumas dicas do que fazer na fase de “aceleração” (ramp-up), logo depois do final do warm-up.
a) Aumente cuidadosamente o volume de disparos e a frequência. Incrementar o tráfego é bom para a reputação, mas só se a qualidade dos dados for boa. Seja estratégico ao expandir sua audiência, colocando destinatários ativos e assinantes mais recentes na frente da fila. Quando estiver expandindo a audiência para segmentos comparativamente menos ativos ou para assinantes mais antigos, tenha uma atenção redobrada em seu efeito sobre as taxas de aberturas únicas (unique open) e devoluções (bounces).
b) Cuidado contínuo com a higiene da lista de contatos é imperativo. A reputação de um IP é frágil. Mantenha durante o ramp-up as mesmas exclusões que você definiu durante o warm-up. Não envie email para endereços que devolveram mensagens anteriormente (acusaram bounces) ou que marcaram suas mensagens como lixo eletrônico (spam complaints).
c) Monitore continuamente as taxas de hard bounce (devoluções definitivas). Compare as taxas de hard bounce pós-aquecimento com as obtidas durante o próprio warm-up. Se elas forem sensivelmente altas, é sinal que problemas estão por vir. Fazer envios para usuários desconhecidos ou endereços antigos é a principal causa destas devoluções e o resultado pode ser desastroso, se uma spam trap estiver presente nestes dados.
d) Continue a separar sua audiência pela atividade (aberturas e cliques). Estabeleça parâmetros para sua estratégia de segmentação, definindo quem são os clientes ativos e inativos. Isso lhe ajudará a montar programas separados, um para os ativos e outro projetado para retomar e engajar novamente os destinatários inativos.
e) Estude as devoluções (bounces) por ISP diariamente e identifique potenciais bloqueios. Um IP pode ser bloqueado por ISPs que são mais sensíveis a novo tráfego. Procure por taxas de soft bounces incomuns no âmbito do ISP para detectar estes bloqueios.
f) Avalie mais de uma vez a relevância do conteúdo de sua mensagem, melhore-o para buscar uma taxa mínima de reclamações (spam complaints). Certifique-se que o conteúdo é relevante em relação ao estágio que o cliente vive no ciclo de relacionamento com sua empresa e coerente com o tipo de informações que ele pediu para receber originalmente. O warm-up e o ramp-up não são os momentos certos para permitir que a relevância do conteúdo distancie-se do foco porque até mesmo poucas reclamações de spam poderão prejudicar a reputação de um IP que foi aquecido recentemente.
Finalmente, lembre-se que o aquecimento do IP é apenas o primeiro passo para construir uma reputação como remetente confiável. Os ISPs analisam constantemente os remetentes a cada disparo. Uma vez que você construiu uma reputação de IP sólida, é igualmente importante permanecer-se diligente para manter esta boa reputação para o futuro.[:]
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