Subject, seu aliado no engajamento

17/07/17

Você abre sua caixa de entrada pela primeira vez no dia e já solta um suspiro: são e-mails do trabalho, correntes, promoções, convites para eventos, redefinição de senhas e cupons sem fim. Seu tempo é valioso e não é possível abrir todas as mensagens. Com tão pouco tempo disponível, como você decide quais abrir e quais deletar?

O comportamento do usuário neste momento é crítico para o sucesso da sua campanha. E esse comportamento não é linear no contexto omnichannel. O assunto é a primeira coisa que o remetente vê, a porta de entrada para a mensagem que queremos passar. De acordo com estudo da Convince&Convert, cerca de 35% dos usuários abrem o e-mail por conta do assunto e esta decisão é tomada em até 3 segundos. Você está preparado?

Quando tamanho importa

Para começar bem  precisamos atentar às limitações do iPhone, cujo aplicativo nativo está entre os mais utilizados. Ele mostra entre 35 e 38 caracteres no modo retrato e 80 no modo paisagem. O seu principal concorrente, o Gmail, mostra ainda menos caracteres –  33 em orientação retrato e 72 em modo paisagem. Pensando nesses fatores, sugerimos definir um assunto entre 25 e 33 caracteres, ainda que o Gmail mostre até 100 caracteres no desktop – considerando a soma de subject e snippet.

Não existe uma verdade absoluta a respeito da quantidade ideal de caracteres, mas a performance alcançada nos testes comparativos pode dar uma luz para quem ainda tiver dúvidas. Tenha em mente que o snippet será mostrado ao lado ou abaixo do subject na caixa de entrada e também precisará passar pela contagem de caracteres.

Quantidade de caracteres do assunto x taxa média de abertura

Santo snippet, Batman

Braço direito do subject, o snippet é seu aliado para reforçar a mensagem principal e incentivar a abertura. Diferentemente do subject, o snippet pode (e deve) ser utilizado como um call-to-action e convidar o leitor ao clique. Não subestime seu potencial de despertar o interesse do leitor e dar aquele empurrãozinho de relevância que faltava para o destinatário abrir o e-mail.

Normalmente, a caixa de entrada exibirá o texto na primeira linha de texto do HTML ou a primeira frase de um e-mail. Para que o seu call-to-action seja selecionado como snippet, ele deve estar no canto superior esquerdo do e-mail. Desta forma, ele aparecerá na caixa de entrada e os links para abertura no navegador e descadastramento terão lugar no canto superior direito.

 

Personalizar e testar para engajar

A personalização deve estar presente desde o primeiro contato: é inegável que damos mais atenção quando alguém nos chama pelo nome, por exemplo. A abertura de um diálogo direto através da personalização aumenta performance e receita, transmitindo a sensação de “sei quem você é e você é importante para mim”.

Mas não se esqueça que você tem um objetivo: estabelecer um diálogo com o seu público. Diferentes segmentos comportam variados perfis de clientes que reagem diferente às interações e estímulos. Já que queremos descobrir onde estão as oportunidades de melhoria, fazer testes A/B pode ser a solução para gerar insights valiosos a respeito dos hábitos de seus destinatários. Para não ser inconveniente, precisamos nos perguntar:

\\ Qual o melhor horário de envio? Manhã, tarde ou noite?

\\ Em que dia da semana o engajamento é maior?

\\ Os emojis que usei atraíram cliques?

\\ Falar de números no subject melhorou o desempenho da campanha?

\\ Usar o nome da marca como remetente está dando resultado?

Como tudo no e-mail marketing, assunto e snippet também estão sujeitos a testes. Teste diferentes snippets para saber qual teve a melhor performance e levou o destinatário a abrir o e-mail e comprar, e use as lições aprendidas para seguir acertando. Podemos testar uma infinidade de aspectos até chegarmos à combinação que gera maior engajamento.

Pense fora da linha

Você está competindo por atenção com outros tantos e-mails na caixa de entrada e precisa que o seu seja atraente para se destacar na multidão. Chegou a hora de ser criativo. Como tudo no mundo do marketing, vale estar atento ao mercado e buscar inspiração em cases de sucesso para renovar seu ponto de vista, além de estar a par dos assuntos que estão gerando buzz nas redes sociais e memes. Uma referência a cultura pop no subject pode ser um incentivo e, se relevante para o seu público, gerar um aumento no CTO.

Renovar sua comunicação para conquistar (ou reconquistar) seus destinatários significa falar em uma linguagem que faça parte das suas vidas.

Abordagem é tudo

Não é com vinagre que se atrai abelhas: transmita uma mensagem positiva em suas campanhas de abandono de carrinho. Em vez de colocar a responsabilidade no visitante com o subject “Você esqueceu estes itens”, elogie o bom gosto do cliente pelos produtos escolhidos para que ele lembre o motivo pelo qual queria comprar. O mesmo vale para as demais etapas do lifecycle.

Não esqueça de respeitar a voz da marca em todos os pontos de contato: ser irreverente nas redes sociais e mais formal nos e-mails passa uma ideia de inconsistência que pode pôr abaixo seus esforços de branding. Desta forma, seu vocabulário e estilo poderão ser o fator que cria um diálogo ou que o rompe de vez.

Don’t: fuja de armadilhas

E-mail não é carta: exercite sua capacidade de síntese e atenha-se à essência da mensagem. Você não precisa dizer tudo o que tem a dizer no assunto, para isso existe o corpo do e-mail.

Um bom marceneiro mede, confere e só então faz o corte. Faça como o marceneiro e evite erros desnecessários: meça duas vezes, corte uma. Revise o português para evitar gafes por falta de atenção e cuidado. O assunto é tão importante quanto o resto e também precisa receber revisão.

Falando em gramática, atente para a pontuação excessiva. No e-mail, menos é mais: pecar por excesso de caracteres ou ideias confusas pode prejudicar sua taxa de abertura, além de passar uma impressão de falta de planejamento.

Desperdiçar uma linha da sua comunicação e subestimar o subject são erros que não podem acontecer, seja seu e-mail parte de uma campanha de abandono de carrinho, atualização de cadastro, status de entrega ou newsletter. O assunto é o seu tiro de largada para mostrar ao destinatário que seu e-mail não é só mais um e merece ser aberto.

Resumo da ópera

O subject é um recurso cheio de potencial para destacar a sua mensagem das demais e a personalização é fator determinante na hora de criar um assunto irresistível. Acionando os dados de seus envios anteriores e testando muito, você estará no caminho certo para criar assuntos de e-mail que incentivem seu público a abrir e interagir com suas campanhas. Let’s rock!