O desafio da atribuição

05/01/17

O sucesso de qualquer campanha digital depende diretamente dos objetivos traçados, acompanhados da06s métricas usadas na avaliação dos resultados. A boa notícia é que, no meio digital, praticamente tudo é mensurável. Mas entre a variedade de modelos disponíveis, o que seria mais adequado: mensurar pelo primeiro clique, pelo último ou pelo número de visualizações?

O consumidor está em contato com vários canais de forma simultânea, o que não facilita nossa tarefa. Ser verdadeiramente omnichannel implica em um grau mais alto de compromisso com a coerência entre canais e o acompanhamento do processo de compra, incluindo a qualificação de leads.

Primeiramente, precisamos falar sobre alguns modelos de atribuição:

O último ponto de contato

Como o próprio nome já sugere, este modelo atribui a conversão à última campanha ou ponto de contato do lead com a marca. Ele é bastante usado em ferramentas analíticas como Adwords e é simples para quem está gerenciando apenas duas campanhas, por exemplo. No caso de múltiplas campanhas, porém, o modelo last touch pode ser traiçoeiro na hora de medir o ROI de cada campanha em diferentes canais.

Ok, o cliente fechou negócio. Mas como saber exatamente qual das campanhas o impactou antes da compra? Se a conversão se deu no e-commerce, um tanto mais fácil. Mas e se ele comprou na loja física? E se ele abriu o e-mail marketing e clicou na campanha de Adwords? Não vamos nem entrar no mérito das redes sociais. Além disso, embora um número imenso de usuários visualizem as campanhas de display, em média, somente 16% clicam.

E ainda sobre interação: como avaliar o impacto da pesquisa orgânica do cliente que procura pelo melhor preço? É preciso medir a eficácia de cada estratégia para alocar recursos de forma inteligente nas campanhas futuras e a last touch attribution não conta toda a história.

Blended attribution

Essa alternativa incorpora múltiplas campanhas e pontos de contato, incluindo visualização e cliques em anúncios que antecedem a compra. O ideal é testar diferentes modelos de atribuição multitouch para customizar o modelo mais adequado às ações de marketing da empresa, verificando quais campanhas estão influenciando na decisão de compra.

Com essa abordagem é possível analisar de forma assertiva como a publicidade está impactando o público online. Assim, definir o orçamento para cada ponto de contato se torna uma tarefa muito mais simples.

Medir para atribuir

Não dá pra administrar o que você não está medindo. A partir dos dados fornecidos por campanhas de e-mail marketing, por exemplo, é possível mensurar taxa de aberturas únicas, cliques e conversão. Mas o que acontece quando o cliente gosta de um produto destacado no e-mail, não clica, mas vai buscar diretamente na loja física? São situações como essa que tiram o sono dos profissionais de marketing.

Por outro lado, se são tão poucas as pessoas que de fato clicam em anúncios, eles estão contribuindo para a conversão? A resposta para esta pergunta se encontra nos testes A/B. Observando quantos visitantes visualizaram determinado anúncio em comparação com um segundo anúncio, pode-se medir a eficácia da estratégia de display e acompanhar quantos por cento dos visitantes fecharam uma compra depois de um contato com esse tipo de campanha. Assim, as chances de avaliar assertivamente o impacto da campanha e melhor alocar o orçamento só tendem a crescer.

Criar seu próprio modelo de atribuição pode parecer trabalhoso, mas vale lembrar que as opções de métricas são muitas e cabe a você selecionar as que mais sentido fizerem no seu negócio. O segredo é basear-se em modelos já existentes e adaptar às  suas necessidades únicas, número de campanhas ativas, diversidade de canais e pontos de contato da marca. Acompanhe de perto o processo de conversão para fazer as alterações necessárias e vá sofisticando o processo conforme sua empresa evolui.

Conte também com um parceiro estratégico como a Pmweb para lhe apoiar nessa jornada.

Fonte: Shop.org e Econsultancy