[:pt]Apesar do Brasil vivenciar um momento econômico instável, muitos mercados continuam apresentando crescimento. Na contramão da crise o mercado de luxo vem demonstrando ser um destes nichos.
Com a ajuda das gerações mais novas e de setores mais ligados a experiências, como gastronomia e turismo, esta fatia do mercado deve apresentar um crescimento de 2,5% em 2018 e até 2022 este número será de 10% de acordo com estudo da Euromonitor.
A expectativa positiva do mercado de luxo para os próximos anos deve compensar a queda de 8,5% nesse setor em 2017, que fez com que o Brasil caísse duas posições no ranking global e ficasse na 22ª posição. A crise política teve impacto direto nas vendas de itens de luxo, inclusive entre aqueles que não tiveram a renda impactada pela situação econômica. “O que se vê são consumidores que continuam a ter um alto poder aquisitivo, mas que adotaram um comportamento mais moderado e de menos ostentação”, afirma Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor.
Diante dos conceitos de posse e experiência, a indústria do luxo se depara com o desafio de manter a diferenciação e, ao mesmo tempo, oferecer uma proposta de valor que vá além do status.
MERCADO DE LUXO NACIONAL
Segundo Manu Berger, especialista em mercado de luxo, o consumidor no Brasil dá preferência ao atendimento personalizado e a proximidade com os vendedores. “O cliente muitas vezes troca número no WhatsApp com o vendedor, recebe produtos em casa, e isso cria um relacionamento além da marca”, conta.
Em 2017, os produtos de luxo mais adquiridos foram carros e vestuários, e a expectativa é que até 2022 o cenário não mude.
O dólar alto, a possibilidade de parcelamento e as regras de compra e bagagem na alfândega também impulsionam as compras de luxo feitas no Brasil, em detrimento de compras no exterior.
LUXURY E-COMMERCE
A última edição do estudo intitulado Luxury Study, da Bain & Company (dez/2017), mostrou que o varejo de luxo em lojas físicas cresceu 8%, enquanto que as lojas online cresceram 24% no mesmo período. Isso mostra como o segmento pode ser melhor aproveitado pelas empresas.
Muitas marcas de luxo ainda mostram resistência em estar presente de internet, justamente pela ausência do ‘personalizado’. De acordo com Manu “O sensorial e a conversa com o vendedor são muito importantes para o mercado de luxo. São poucas marcas que têm canais próprios e, quando têm, não disponibilizam todos os produtos”. Além disso, o receio das falsificações também impede as marcas de estarem mais presentes no e-commerce.
Um ótimo exemplo de e-commerce que conseguiu acertar na estratégia é a marca Farfetch, avaliada em 1 bilhão de dólares, a loja vende em seu site uma camiseta branca básica da marca francesa Saint Laurent a 3.920 reais. Um terno Dolce & Gabbana sai por 18.800 reais. Pode parecer muito, mas o preço não afugenta a clientela mais abastada. Só na Black Friday — importante data do varejo popular — a loja faturou 15 milhões de dólares.
Fundada e dirigida pelo português José Neves, em 2008, a Farfetch está presente em nove países e cresceu 70% nos últimos anos, encerrando o ano de 2016 com um faturamento de 800 milhões de dólares (informações de 2017 não foram encontradas). Para a marca, o Brasil apesar da crise, continua como importante mercado. “O Brasil é um dos nossos cinco maiores mercados e continuamos a crescer três dígitos aqui. O nosso consumidor, apesar de ter sido afetado pela crise, não foi tão afetado como a classe média”, afirma o CEO.
Entre alguns itens e marcas mais desejadas pelo público, estão: Calvin Klein (vestuário), Veuve Clicquot (vinhos, champanhe e destilados) e Mercedes-Benz (carro).
Abaixo, você confere as principais marcas de luxo em cada categoria:
O futuro do mercado de luxo
O estudo da Bain estima que o crescimento continuará em uma taxa anual composta de 4% a 5% nos próximos três anos, com o mercado de bens pessoais de luxo chegando a € 295 / € 305 bilhões até 2020.
Durante a próxima década, a Bain prevê que a pegada de distribuição do mercado de luxo vai evoluir significativamente. As lojas físicas ainda respondem por 75% das compras, mas o mix de formatos de lojas mudará para lojas de “liquidação”e lojas de aeroportos, em detrimento de lojas monomarca, lojas de departamentos e lojas especializadas. Além disso, Bain estima que as vendas online de bens pessoais de luxo representarão 25% do mercado até 2025.
Com o crescimento notável do canal online, o papel das lojas físicas precisará mudar. As lojas não perderam seu propósito, mas as marcas precisam reinventá-las para se envolver melhor com os clientes, de uma maneira que transcenda os canais. As lojas terão que passar de um papel transacional para se tornarem locais com gama mais ampla de interações com os clientes. Marcas de luxo se acostumaram a apresentar um monólogo sobre si mesmas em lojas que parecem templos. Cada vez mais, será preciso transformar as lojas em lugares que os clientes se sintam em casa, proporcionando experiências distintas e imersivas e entrando em um diálogo genuíno com eles.
Para marcas que respondem à “milenarização” contínua da indústria de luxo, há um potencial de crescimento significativo nos próximos anos. Mas nem toda marca pode vencer. Já é clara uma polarização de desempenho. De 2014 a 2017, 65% das marcas conseguiram aumentar a receita, mas desse grupo, apenas 35% conseguiram, também, melhorar sua rentabilidade no mesmo período.
As marcas que quiserem capitalizar as atuais oportunidades de crescimento devem ficar atentas:
- Desenvolver relações únicas e diferenciadas com as gerações mais jovens, consumidores locais e turistas;
- Implementar uma abordagem holística e omnicanal da distribuição, proporcionando experiências inspiradoras através de jornadas redesenhadas de clientes e uma base de distribuição renovada;
- Interpretar as aspirações dos clientes para reinventar as ofertas, mantendo-se fiel às suas identidades e legados de marca;
- Personalizar de forma mais eficaz produtos, serviços e mensagens;
- Investir no domínio de pontos de contato durante toda a vida do cliente;
- Investir no talento e nas capacidades necessárias para vencer nesta nova era de luxo;
Fontes: Bain.com e Meio&Mensagem.[:]
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