Qué hacer para ofrecer una experiencia sensacional

14/06/17

Los clientes con poder digital no se contentan con más de lo mismo. Quieren opciones, transparencia, simplicidad y experiencias personalizadas cuando se trata de los productos y servicios adquiridos. Para este consumidor, los productos y los precios son menos importantes que la propia experiencia de compra. Como consecuencia, el 89% de los vendedores pondrá la experiencia del cliente como punto focal hasta el próximo año en términos de branding, diseño, entrega y diferenciación de sus productos y servicios, según Gartner.

Las empresas que contratan a los clientes directamente en entornos cara a cara -incluyendo minoristas, empresas de viajes y hostelería, así como restaurantes y bancos- están haciendo importantes inversiones en tecnología con la esperanza de ofrecer experiencias únicas e impactantes para los clientes. Estos esfuerzos incluyen:

  • Análisis de bases de datos: los minoristas, los hoteleros y las compañías de viajes están trabajando arduamente para unificar fuentes de datos y crear una visión única del cliente para ofrecer promociones específicas, correctas y correctas, puntos de recompensa y descuentos;
  • IoT Infraestructura – Las industrias minoristas y de viajes se encuentran entre los principales inversores en Internet de las Cosas (IoT) – liderado por Disney, que ha invertido más de $ 1 mil millones en soluciones IoT, perfumes y wearables para mejorar la experiencia del cliente;
  • Canales móviles, sociales y digitales – El 72% de las compañías de viajes y hospitales están ofreciendo aplicaciones a los clientes para mejorar la prestación de servicios de acuerdo con la encuesta de TSC.

Estas tecnologías ofrecen a los vendedores una gama de herramientas para redefinir la experiencia de los huéspedes de nuevas maneras. Y los altos ejecutivos esperan que las inversiones en tecnología digital produzcan una experiencia mejorada para los clientes de acuerdo con la encuesta PwC Digital IQ. Pero la tecnología por sí sola no complacerá a los clientes ni diferenciará la marca. La mejora y diferenciación de la experiencia de los huéspedes provendrá de la relación generada a partir de estos esfuerzos estratégicos.

Las principales inversiones en marketing como Disney, Hilton, Starbucks y Marriott muestran los mejores programas de experiencia del cliente enfocados en seis dimensiones diferentes – desde el logro hasta la personalización y la sensación. Individualmente, estos puntos son importantes para los clientes. Combinadas, estas seis dimensiones están redefiniendo la experiencia del cliente en la era digital.

Según el índice de experiencia del cliente de Forrester Research, muchos vendedores están utilizando estas estrategias para satisfacer más eficazmente las necesidades de los clientes y eliminar la “fricción” de sus experiencias. Por ejemplo:

  • Hoteles, incluyendo: Marriott, Starwood y Hilton, están aumentando la satisfacción de los clientes y el compromiso, permitiendo a sus mejores clientes para seleccionar las habitaciones, check in, puertas abiertas y pedidos de bebidas o servicio de habitación de una aplicación.
  • Kroger usó herramientas de seguimiento y analíticas de clientes para reducir el tiempo promedio en la tienda de más de cuatro minutos a menos de 30 segundos.
  • Disney ha desplegado “Magic Bands” – dispositivos portátiles que ofrecen a más de 30 millones de invitados una experiencia “sin fricción” y personalizada en sus parques temáticos, hoteles y resorts en Orlando.

Pero deleitar a los clientes implica algo más que saber su nombre, conocer sus intereses y comunicarse de manera consistente a través de una variedad de dispositivos. Por lo tanto, los profesionales que buscan diferenciar sus marcas de la experiencia del cliente necesitan hacer una pregunta importante – ¿alguna de estas tecnologías hará que la experiencia sea divertida, relajante o inspiradora?

  • La experiencia ideal del cliente es capaz de deleitar al cliente mediante la participación de los cinco sentidos, no sólo el dispositivo móvil. ¿Quieres ejemplos?
  • Los sonidos pueden atraer a los clientes a permanecer durante las comidas más largas, pidiendo más bebidas y disfrutar del ambiente.

Minoristas como Kenzo y Lowes están trabajando para ofrecer a millenials un entorno altamente visual en la tienda en paralelo a la experiencia de compra en línea. Entre las principales características que se utilizan son videos de inmersión, catálogos interactivos, realidad virtual y merchandising personalizado.
Según un informe titulado Guiando la experiencia de los huéspedes por Hae Eun Chun del Colegio de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, las percepciones de los huéspedes de sus experiencias se pueden mejorar sin grandes inversiones, llevándolos a centrarse en los aspectos positivos de sus experiencias o evitando llamar la atención sobre desagradables Aspectos como la espera en las colas. Alienta a los profesionales a explorar tres tipos diferentes de placer en sus estrategias de experiencia del cliente:

\ Los placeres sensoriales derivados de un sonido encantador, de un gusto o de un olor agradables;

\\ placeres estéticos derivados de disfrutar de un ambiente hermoso o una vista atractiva;

\\ E conquista – a través del sentido personal de logro, aprender cosas nuevas o ganar una competencia.

Conseguir que la gente trate de notar y reconocer pequeñas cosas agradables que de otro modo pasaran inadvertidas (por ejemplo, flores, luz solar o música) aumentará la felicidad y la diversión en general. Según Megan Burns de Forrester Research, relativamente pocos programas de experiencia del cliente prestan tanta atención a la experiencia emocional como la experiencia funcional de racionalización de transacciones, alineación de ofertas y personalización de comunicaciones. Allí radica la oportunidad de diferenciación.

Esto significa que los profesionales de marketing que se centran en los aspectos sensoriales de la experiencia del cliente tienen una gran oportunidad para diferenciar su negocio e impulsar experiencias que inspiran compromiso y lealtad superando similitudes racionales en productos, servicios y precios.

Los mejores profesionales de marketing están aprovechando la gama completa de experiencias sensoriales en combinación con el compromiso digital, un mayor reconocimiento y un servicio proactivo que son una poderosa manera de diferenciar su marca. Geraldine Calpin, del CMO de Hilton, dice que “la tecnología nos da una herramienta increíble para redefinir totalmente la experiencia de los huéspedes.El truco es utilizar estas herramientas tecnológicas para encontrar nuevas y mejores formas de ofrecer tratamiento VIP”. Por ejemplo:

  • Rachel Shechtman ha construido un concepto de venta al por menor de gran éxito llamado STORY que toma el punto de vista de una revista, cambia como una galería de arte, y vende cosas como una tienda. Ella trata a su tienda como el “punto de contacto final” que ofrece una experiencia que todo lo consume sobre la narración de historias y la comunidad, así como el producto final que se vende. Cada cuatro a ocho semanas, STORY se reinventa por completo, desde el diseño hasta los aromas y la mercancía, con el objetivo de traer un nuevo tema, tendencia o problema.
  • Según Tom Conroy, “los vendedores ambulantes y de hospitalidad están invirtiendo fuertemente para crear afinidad de marca y generar tráfico en los canales digitales, sociales, móviles y de publicidad”. La conversión de esta demanda requiere una ejecución impecable y una experiencia diferenciada sobre los líderes de UX, como Best Western y Wyndham Hotels, están integrando una impresión de fragancia precisa como una forma efectiva y duradera de completar la experiencia multi-sensorial para los clientes. “
  • Hersheys inteligente utiliza la tecnología de reconocimiento facial para que los clientes sonrisa a cambio de una muestra de chocolate gratis en el punto de venta. Esta innovadora experiencia de consumo crea una fuerte conexión de marca al ofrecer un momento de felicidad en la tienda, todo centrado alrededor de una sonrisa, en el punto de compra.
  • Mirando más allá de las transacciones e interacciones convencionales en el análisis del viaje del cliente, incluyendo “puntos calientes” donde los clientes se pierden, frustrados, confundidos o abiertos a la sorpresa o receptivos a nuevas ideas.

Artigo original Forbes Insights