[:pt]Em 2015, o grupo Expedia (de marcas como Hotels.com e Trivago) faturou U$ 6.6 bilhões e investiu 50% desse valor em mídia. Já o Priceline Group, dono da Booking.com, gastou mais de 30% do seu faturamento de U$ 9.2 bilhões em publicidade. Com tanto investimento em aquisição de clientes, é natural que as margens de comissionamento das OTAs sigam aumentando para que elas consigam manter suas margens de lucro. A dependência excessiva de vendas por intermediários acaba favorecendo esse tipo de iniciativa, o que pode ser uma armadilha.
As online travel agencies são importantes canais de distribuição e isso não se discute. O que pode ser revisto é a postura dos hotéis em relação ao canal direto. E sobre isso, existem alguns pontos que merecem destaque.
1. Retenção >>> Aquisição
Com tanto investimento em publicidade, as OTAs são belas armas na aquisição de clientes. O poder de penetração delas é imenso, algo que os hotéis dificilmente alcançariam sozinhos.
É preciso utilizar estrategicamente os dados dos hóspedes oriundos de OTAs para mantê-los engajados. Essa é a chave o marketing de retenção ou de relacionamento. Agora que o cliente conhece a sua marca, que tal encantá-lo no pós-check-out para que ele retorne e dessa vez pelo canal direto?
2. Paridade tarifária é bom?
O custo de uma diária é o mesmo, independentemente do canal por onde ela é comercializada. Para manter a margem de lucro e garantir a paridade, o que vai acontecer com as tarifas se os hotéis precisarem pagar um altíssimo comissionamento às agências online?
Considerando esse raciocínio, para garantir a equidade de preço entre os canais, os hotéis precisarão subir muito seus preços e isso pode ter sérias consequências junto aos clientes e ao mercado. Uma armadilha.
Há algum tempo viemos falando sobre a insustentabilidade do conceito de paridade tarifária como é conhecido atualmente. A solução para a questão é a precificação individual, atribuindo a cada hóspede uma tarifa específica, que será moldada conforme fatores como fidelidade, frequência, antecedência de reserva e outros. Estamos falando de Revenue Management individualizado, com o apoio da tecnologia.
3. Quem precisa de quem?
A cultura da reserva direta ainda está muito incipiente para alguns players da hotelaria, mas é hora de mudar. O canal direto precisa ser fortalecido e tornar-se a principal fonte de reservas para os hoteleiros.
O que seriam das OTAs se não fossem os produtos turísticos? A equação deve ser invertida: não são os hotéis que devem depender dos intermediários. A relação deve ser simbiótica para que haja equilíbrio.
4. O hóspede é do hotel. Mas o cliente é de quem?
Não se pode admitir que um cliente que dorme em um hotel ache que aquela cama pertence à Booking. Os hoteleiros têm assumido o hóspede da porta para dentro, quando deveriam iniciar a conversa antes da chegada ao lobby e após o check-out. As OTAs são importantes canais de distribuição e continuarão a ser, mas não podem ser o principal.
A experiência de hospedagem é um dos denominadores que irão definir o retorno ou não do cliente a um hotel. Se somos excelentes em acolher, por que não sermos também em trazer de volta?
Em resumo:
Você sabe o que difere um remédio de um veneno? Isso serve também para a intermediação da indústria do turismo. As OTAs podem ser armas ou armadilhas, depende da dose.
[:en]In 2015, Expedia Group (owner of brands such as Hotels.com and Trivago) earned US $ 6.6 billion and invested 50% of it in media. Meantime, Priceline Group, owner of Booking.com, spent more than 30% of its $ 9.2 billion revenue in advertising. With so much investment in customer acquisition, it is natural that the OTAs commissioning margins keep increasing so that they can maintain their profit margins. Excessive dependency on intermediaries ends up favoring this kind of initiative, which could be a trap.
Online travel agencies are important distribution channels and that’s beyond questioning. What can be reviewed is the hotel’s stand when it comes to direct sales. About that, there are some points worth mentioning.
1. Retention > Acquisition
With so much investment in advertising, OTAs are excellent weapons for customer acquisition. Their power of penetration is huge, something that hotels are unlikely to achieve alone.
You must strategically use the data of guests that came from OTAs to keep them engaged. That’s the key to retention marketing and relationship. Now that the client knows our brand, how about dazzling them after the check-out so they come back via direct channel?
2. Would be rate parity good?
The cost of a room is the same regardless of the channel through which it is marketed. To maintain profit margins and ensure parity, what will happen to prices if hotels need to pay such a high commission to online agencies?
This way, to ensure the price of equity between channels, hotels need to up their prices and this could have serious consequences to customers and the market. It’s a trap.
Some time ago we talked about the unsustainability of the concept of rate parity as it is known today. The solution to the issue is individual pricing: giving each guest a specific rate, which will be shaped by factors such as loyalty, frequency, booking in advance and others. We’re talking about individualized Revenue Management supported by technology.
3. Who needs who?
The direct booking culture is still very recent for some players in the hotel industry, but it’s time to change. The direct channel needs to be strengthened and become the main source of bookings of the hotel.
What would the OTAs be if not for tourism products? The equation must be reversed: it is not the hotels that should depend on intermediaries. The relationship should be symbiotic, balanced.
4. The guest is the hotel’s. But what about the client?
Its inconceivable that a client who sleeps in a hotel bed thinks that bed belongs to Booking. Hoteliers have been taking the guest as their own as they enter the door when they should start the conversation before the arrival and keep it after check-out. The OTAs are important distribution channels and will continue to be, but they can not be the main channel.
The lodging experience is one of the denominators that will define the return (or not) of the client to the hotel. If we can be excellent at hosting, why not be excellent at bringing them back?
In short:
You know what separates medicine from poison? The answer also applies to the intermediation on the tourism industry. OTAs can be weapons or traps, depending on the dosage.
[:es]En 2015, el grupo Expedia (de marcas como Hotels.com y Trivago) ganó US $ 6,6 mil millones y invirtió el 50% de este valor en los medios de comunicación. Sin embargo, el Grupo Priceline, propietario de Booking.com, pasó más de un 30% de sus ingresos de $ 9.2 mil millones en publicidad. Con tanta inversión en la adquisición de clientes, es natural que las márgenes de comisión de las OTAs siguen aumentando de manera que puedan mantener sus márgenes de lucro. La excesiva dependencia de los intermediarios de ventas termina favoreciendo este tipo de iniciativa, que puede ser una trampa.
Las online travel agencies son importantes canales de distribución y eso no se discute. Lo que puede ser revisado es la postura de los hoteles en relación con el canal directo. Y en esto, hay algunos puntos que vale la pena mencionar.
1. Retención > Adquisición
Con tanta inversión en publicidad, las OTAs son buenas armas para la captación de clientes. Su poder de penetración es inmenso, algo que los hoteles tienen poca probabilidad de lograr po su cuenta.
Débase utilizar estratégicamente los datos de los clientes que vienen de OTAs para mantenerlos comprometidos. Eso es la clave del marketing de retención o de relación. Ahora que el cliente conoce su marca, ¿por qué no conquistarlo en el postsalida de modo que vuelva y esta vez por el canal directo?
2. ¿Paridad tarifaria es algo bueno?
El costo de una diaria es el mismo independientemente del canal a través del cual se la comercializa. Para mantener los márgenes de lucro y asegurar la paridad, ¿qué va a pasar con los precios si los hoteles tienen que pagar una alta comisión a las agencias online?
Teniendo en cuenta este razonamiento, para garantizar la equidad de precios entre los canales, los hoteles necesitarían subir mucho sus precios, y esto puede tener consecuencias graves para los clientes y el mercado. Una trampa.
Hace algún tiempo venimos hablando de la insostenibilidad del concepto de paridad de tarifas como se le conoce hoy en día. La solución al problema es la fijación de precios individuales, dando a cada huésped una tarifa específica determinada por factores tales como la lealtad, la frecuencia, la reserva por adelantado y otros. Estamos hablando de Revenue Management individualizada, con el apoyo de la tecnología.
3. ¿Quién necesita a quién?
La cultura de la reserva directa todavía es muy reciente para algunos players de la hotelería, pero ahora es el momento de cambiar. El canal directo debe fortalecerse y convertirse en la principal fuente de reservas de hotel.
¿Qué serían las agencias de viajes online si no fuera por los productos turísticos? La ecuación debe ser invertida: no son los hoteles que deben depender de intermediarios. La relación debe ser simbiótica para que exista equilibrio.
4. El huésped es del hotel. ¿Pero el cliente es de quien?
No se puede aceptar que un cliente que duerma en una cama de hotel piense que la cama pertenece a Booking.com. Los hoteleros han dialogado con el huésped desde la puerta del hotel, pero deberían iniciar la conversación antes de la llegada y después de la salida. Las OTAs son importantes canales de distribución y seguirán lo siendo, pero no pueden ser el canal principal.
La experiencia de alojamiento es uno de los denominadores que definirán el retorno o no el cliente a un hotel. Si somos excelentes en la acogida, ¿ por qué no lo ser para traer los clientes de vuelta?
En resumen:
¿Ya sabes lo que diferencia un veneno de un medicamento? Esto también sirve para la intermediación de la industria del turismo. Las OTAs pueden ser armas o trampas, todo depende de la dosis.[:]