Como oferecer uma experiência sensacional

14/06/17

Os clientes digitalmente empoderados não se contentam com mais do mesmo. Eles querem opções, transparência, simplicidade e experiências personalizadas quando se trata dos produtos e serviços. Para este consumidor, os produtos e os preços são menos importantes do que a experiência de compra em si. Como conseqüência, 89% dos profissionais de marketing colocarão a experiência do cliente como ponto focal até o próximo ano nos quesitos branding, design, entrega e diferenciação de seus produtos e serviços, de acordo com a Gartner.

As empresas que engajam os clientes de forma direta em ambientes presenciais – incluindo varejistas, empresas de viagens e hospitalidade, além de restaurantes e bancos – estão fazendo importantes investimentos em tecnologia na esperança de oferecer experiências únicas e impactantes aos clientes. Esses esforços incluem:

  • Análise de banco de dados – Varejistas, hoteleiros e empresas de viagens estão trabalhando duro para unificar fontes de dados e criar uma visão única do cliente para oferecer promoções, pontos de recompensa e descontos direcionados, relevantes e no momento certo;
  • Infraestrutura IoT – As indústrias de varejo e viagens estão entre os principais investidores da Internet of Things (IoT) – liderada pela Disney, que investiu mais de US$ 1 bilhão em soluções IoT, perfumes e wearables para melhorar a experiência do cliente;
  • Canais móveis, sociais e digitais – 72% das empresas de viagens e hospitais estão oferecendo apps aos clientes para melhorar a prestação de serviços de acordo com a pesquisa da TSC.

Essas tecnologias oferecem aos profissionais de marketing uma gama de ferramentas para redefinir a experiência dos consumidores de novas maneiras. Os executivos esperam investimentos em tecnologia digital para produzir uma experiência melhor, de acordo com a pesquisa PwC Digital IQ. Mas a tecnologia por si só não irá encantar os clientes nem diferenciar a marca. O aprimoramento e a diferenciação da experiência virão do relacionamento gerado a partir desses esforços estratégicos combinados.

Os investimentos de marketing realizados pela Disney, Hilton, Starbucks e Marriott mostram que os melhores programas de experiência do cliente são focados em seis dimensões diferentes – que vão desde a realização até a personalização e a sensação. Individualmente, estes pontos são importantes para os clientes. Combinadas, essas seis dimensões estão redefinindo a experiência do cliente na era digital.

De acordo com o Índice de Experiência do Cliente da Forrester Research, muitos profissionais do marketing estão usando essas estratégias para atender de forma mais eficaz às necessidades dos clientes e eliminar a “fricção” de suas experiências. Por exemplo:

  • Os hotéis, incluindo: Marriott, Starwood e Hilton, estão aumentando a satisfação e o envolvimento dos hóspedes, permitindo que seus melhores clientes selecionem quartos, façam check-in, abram portas e solicitem pedidos de bebidas ou serviço de quarto a partir de um aplicativo.
  • A Kroger usou o monitoramento de clientes e ferramentas analíticas para reduzir o tempo médio de espera na loja de mais de quatro minutos para menos de 30 segundos.
  • A Disney implantou “Magic Bands” – dispositivos portáteis que oferecem a mais de 30 milhões de hóspedes uma experiência mais fluida e personalizada em seus parques temáticos, hotéis e resorts de Orlando.

Mas deleitar os clientes envolve mais do que acertar seu nome, conhecer seus interesses e se comunicar de forma consistente em uma variedade de dispositivos. Então, os profissionais que procuram diferenciar suas marcas com a experiência do cliente precisam fazer uma pergunta importante – alguma dessas tecnologias tornará a experiência divertida, relaxante ou inspiradora?

A experiência ideal do cliente é capaz de encantar o cliente envolvendo os cinco sentidos, e não apenas o dispositivo móvel. Quer exemplos?

  • Os sons podem atrair os clientes para que permaneçam mais tempo, fazendo refeições mais longas, encomendando mais bebidas e desfrutando a atmosfera.
  • Varejistas como Kenzo e Lowes estão trabalhando para oferecer aos millenials um ambiente altamente visual na loja em paralelo à experiência de compras on-line. Entre os principais recursos utilizados, estão vídeos imersivos, catálogos interativos, realidade virtual e merchandising personalizado.

De acordo com um relatório intitulado Guiding the Guest Experience de Hae Eun Chun, da Faculdade de Administração do Hotel da Universidade Cornell, as percepções dos hóspedes sobre as suas experiências podem ser melhoradas sem grandes investimentos, levando-os a concentrar-se nos aspectos positivos de suas experiências ou evitando chamar a atenção para aspectos desagradáveis ​​- como a espera nas filas. Ela incentiva os profissionais a explorar três tipos diferentes de prazer em suas estratégias de experiência do cliente:

\\ Prazeres sensoriais derivados de um som encantador, um sabor ou cheiro agradável;

\\ Prazeres estéticos derivados de desfrutar de um ambiente bonito ou uma visão atraente;

\\ E conquista – através do senso pessoal de realização, aprendendo coisas novas ou ganhando uma competição.

Fazer com que as pessoas tentem perceber e reconhecer pequenas coisas agradáveis ​​que, de outra forma, passariam despercebidas (por exemplo, flores, luz do sol ou música) aumentam a felicidade geral e a diversão. De acordo com Megan Burns da Forrester Research, relativamente poucos programas de experiência do cliente prestam tanta atenção à experiência emocional quanto a experiência funcional de racionalização de transações, alinhamento de ofertas e personalização de comunicações. Aí habita a oportunidade da diferenciação.

Isso significa que os profissionais de marketing que se concentram nos aspectos sensoriais da experiência do cliente têm uma grande oportunidade para diferenciar seus negócios e impulsionar experiências que inspirem engajamento e lealdade, superando as semelhanças racionais em produtos, serviços e preços.

Os melhores profissionais do marketing estão aproveitando toda a gama de experiências sensoriais em combinação com engajamento digital, reconhecimento aprimorado e o serviço proativo são uma maneira poderosa de diferenciar sua marca. Geraldine Calpin, a CMO da Hilton diz que “a tecnologia nos dá um kit de ferramentas incrível para redefinir totalmente a experiência dos hóspedes. O truque é usar essas ferramentas de tecnologia para encontrar maneiras novas e melhores de oferecer tratamento VIP”. Por exemplo:

  • Rachel Shechtman construiu um conceito de varejo altamente bem-sucedido denominado STORY que leva o ponto de vista de uma revista, muda como uma galeria de arte e vende coisas como uma loja. Ela trata sua loja como “o ponto de contato final” que oferece uma experiência que consome todo tanto sobre a narrativa e a comunidade quanto ao produto final que está sendo vendido. A cada quatro a oito semanas, a STORY se reinventa completamente – do design, a aromas e mercadorias – com o objetivo de trazer à tona um novo tema, tendência ou problema.
  • De acordo com Tom Conroy, “os comerciantes de varejo e hospitalidade estão investindo pesado para criar afinidade de marca e direcionar o tráfego em canais digitais, sociais, móveis e publicitários. A conversão dessa demanda requer uma execução impecável e uma experiência diferenciada ao longo de toda a jornada do cliente. Os líderes de UX, como o Best Western e o Wyndham Hotels, estão entregando uma fragrância exclusiva como uma forma eficaz e duradoura de completar a experiência multi-sensorial para os clientes”.
  • A Hersheys utiliza habilmente a tecnologia de reconhecimento facial para que os clientes sorriam em troca de uma amostra de chocolate livre no ponto de venda. Esta inovadora experiência do consumidor constrói uma forte conexão de marca, oferecendo um momento de felicidade na loja – tudo centrado em torno de um sorriso – no ponto de compra.
  • Olhando para além das transações e interações convencionais na análise da jornada do cliente, incluindo “hot spots” onde os clientes estão perdidos, frustrados, confusos ou abertos a surpresa ou receptivos a novas ideias.

Artigo original Forbes Insights